Курс лекцій для студентів денної і заочної форми навчання Затверджено




Сторінка7/27
Дата конвертації15.04.2016
Розмір5.51 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   27

Особливістю товарообігу супермаркетов, гіпермаркетов Cash&Carry, є скорочення обсягів продажу товарних груп місцевих підприємств-виробників, з якими дрібнооптові покупці працюють напряму.



Таблиця 1.9 - Структура товарообігу ТОВ «МЕТРО» Cash&Carry, площею 10000 м2 за 2007г.

п/п

Товарні групи

Сума

млн. грн

Частка в товарообігу, %



Свіже і заморожене м'ясо, м'ясопродукти оброблені

61,8

15



Риба і рибні товари

12,4

3



Молочні товари, сирі

20,6

5



цукерки і кондитерські вироби

29

7



Бакалійні товары/ зокрема кава і чай

16,5

4



Пиво і безалкогольні напої

12,4

3



Заморожені продукти

12,4

3



Вино і алкогольні напої

25

6



Кондитерські товари в коробках

12,4

3



Консерви

12,4

3



Фрукти, овочі, цитрусові

16,5

4






Хліб і хлібобулочні вироби

1,4

1



Делікатеси

4,1

1



Миючі засоби

20,6

5



Тютюнові вироби

4,1

1



Косметика

20,6

5



Спортивні товари

4,1

1



Офісна техніка (коричневі товари)

20,6

5



Побутова техніка (білі товари)

16,5

4



Домашня дрібниця

16,5

4



Домашнє удосконалення

20,6

5



Домашні товари

16,5

4



Взуття, шкарпетки

8,25

2



Канцелярія

16,5

4



Сезонні товари

4,1

1



Домашні декорації

4,1

1




Всього за 2007г.

412,65

100

Аналіз структури товарообігу гіпермаркету Cash&Carry, що склалася, показує, що вона значною мірою відрізняється від структури товарообігу класичних супермаркетів. З огляду на те, що основне призначення гіпермаркетів Cash&Carri є дрібнооптова торгівля по обслуговуванню фірм і приватних підприємців, в структурі товарообігу переважає асортимент товарів, що поступають від іногородніх виробників.

Такими товарами для Донецького регіону є м'ясопродукти, кондитерські товари, сири, вино, алкогольні напої, миючі засоби, косметика побутова і офісна техніка, доля яких відображена на діаграмі (рис. 1.1)



Рисунок 1.1. – Структура товарообігу гіпермаркета Cash&Carri


Особливістю структури товарообігу гіпермаркету Cash&Carry, що склалася, є мала частка в товарообігу рибних, молочних, бакалійних і лікерогорілчаних товарів, які є ведучими в структурі товарообігу класичних супермаркетів. В цілому, це також обгрунтовується особливістю дрібнооптової торгівлі і структури ринку продовольчих товарів, що склалася, характерної для Донецького регіону.
5. Викладка товарів у супермаркетах
У магазинах самообслуговування безпосередня діяльність персоналу з надання товару значно зменшена та обмежена в порівнянні з магазинами, що працюють з продавцями (індивідуально форма обслуговування). Якщо відсутня допомога покупцю в отриманні тієї інформації, яка йому потрібна, та якщо його можливості самостійного пересування будуть обмежені, то клієнт буде поставлений перед фактом недостатнього обслуговування, що викличе у нього негативні емоції у відношенні до магазину в цілому.

Тому у супермаркеті для покупців необхідно забезпечити умови, що реалізують послідовність їх дій у наступному порядку:



  1. орієнтувати місце розміщення товарних секцій для здійснення покупок;

  2. швидко, без перешкод досягти обраної ділянки;

  3. відшукати бажаний товар та вивчити його у співвідношенні з аналогічними;

  4. вільно відібрати необхідну кількість;

  5. отримати інформацію про товар, що цікавить покупця, таку як ціна, виробник, термін придатності, яку ніхто з оточуючих не може надати;

  6. якомога швидше здійснити оплату.

Само собою розуміється, що у тій мірі, у якій магазин задовольняє ці потреби клієнта існує прямий взаємозв’язок у кількості здійснених покупок. Іншими словами наскільки швидко покупець розуміє що тут пропонується, який товар і за якою ціною, тим швидше він приймає рішення про здійснення покупки.

Щоб збільшити ефективність процесу торгівельного обслуговування у супермаркеті необхідно створити для покупців інформаційну підтримку, яка б стимулювала спонтанну ініціативу та сприяла їй при пошуку необхідних товарів.

У цілому мова йде про те, щоб:


  • впливати на клієнта з огляду усього асортименту виставлених товарів (зорове сприйняття);

  • змусити оцінити належним чином товар, що пропонується (переконати);

  • забезпечити будь-який товар необхідною інформацією, щоб він міг „продавати себе сам”;

  • створити у пункті продажу атмосферу, що сприяє імпульсним покупкам та забезпечити рекламу у пункті продажу.

На все це і повинна бути спрямована інформаційна підтримка, яку необхідно організовувати у супермаркеті для компенсації втрат, які можуть виникнути при зменшенні долі прямої участі персоналу у процесі продажу товарів.

Для сучасного магазину самообслуговування забезпечити гарну інформованість покупців означає знайти способи управління, що безпосередньо впливають на асортимент, що не менш важливе, ніж способи управління закупками, цінами та ін.

Споживча модель прийняття рішення про покупку того або іншого товару (рис.1.2. ) включає в себе наступні основні елементи, що якимось чином можуть впливати на клієнта.

Експозиційні фактори (інформац. Підтримка у пункті продажу)




  • місце розташування магазину;

  • експозиційна площа;

  • місце товарів на стелажах;

  • характеристика упаковки;

  • видимість, наглядність;

  • віддаленість;

  • методи експозиції;

  • реклама у пункті продажу.

Фактори, що стосуються товару



  • реклама для покупця;

  • якість товару;

  • ціна;

  • можливість знижки.

Фактори зовнішньої середи

  • економічна ситуація (доходи);

  • товарна ситуація;

  • мода;

  • дії конкурентів.

Споживча модель прийняття рішення

Продаж товарів

Рисунок 1.2. - Фактори, що впливають на прийняття рішення про покупку


Ця модель наглядно показує кількісну важливість експозиційних факторів у порівнянні з іншими факторами. Як було зазначено раніше, окремі досліди закордонних спеціалістів, що були проведені з метою визначення елементів, що більш значимі при здійснені „імпульсних покупок”, підтверджують више сказане (Vailant P. La publicita sul punto di vendita Andeli Milano) що відображено у таблиці 1.10.

Таблиця 1.10. - Факторі, що впливають на „імпульсивну покупку” у магазині самообслуговування




Види факторів

Значимість фактору, %

Правильна експозиція

50

Представлення товарів за допомогою вітрин

28

Консультація та порада продавця

4

Стимулюючі знижки

10

Потреба у товарі

6

Порада близького (родича, друга)

2

Таким чином, інформаційна підтримка, що надається у супермаркетах клієнтам, є найбільш значущою у здійсненні покупок, у порівнянні з іншими елементами.

Спосіб представлення товарів на експозиційній площі торгово-технологічного обладнання безпосередньо впливає на здатність магазина практично повністю задовольняти вимоги клієнта. Здатність будь-якого товару само продаватися у більшій мірі залежить від того, як він виставлений, як представлений споживачам.

Певні способи викладки та демонстрації товарів, а також система їх розміщення на торговому обладнанні за відзначеними ознаками (групами, підгрупами, видами, найменуваннями та ін.) іменуються як викладка товарів. Головна задача викладки – звернути на себе увагу покупців. У більшості випадків саме викладка товарів впливає на рішення покупця стосовно вибору та придбання товару. Від неї залежить не тільки рівень продажу, але і рівень культури торгівельного обслуговування.



Ефективність викладки товарів у більшості залежить від пріоритетності місця у торговій залі. Вона визначається в залежності від руху потоку покупців. Як правило, рух покупців у більшості супермаркетів спрямований проти часової стрілки. Найбільш пріоритетними місцями викладки товарів є:

  1. Початок потоку на вході до торгової зали. Пріоритетність у цьому випадку пояснюється наступними факторами:

    • при вході до торгової зали грошові засоби покупців ще не вичерпані;

    • візок (кошик) покупця ще порожній;

    • товар, що покупець бачить при вході, завжди асоціюється з асортиментом магазина в цілому (широкий, вузький і т.п.). тому вже на вході покупець вирішує, чи може він задовольнити свої потреби у цьому супермаркеті.

  2. Місця уповільнення потоків покупців.

Раціональне розміщення торгівельного обладнання може уповільнити рух покупців, і навіть зупинити багатьох із них на деякий час, що дозволить звернути їх увагу на товар. Вплинути на уповільнення руху покупців можна за допомогою спеціальної викладки та рекламних засобів.

  1. Розрахунково-касовий вузол. При очікуванні розрахунку покупець ні чим не зайнятий і здійснює огляд товарів, що викладені на обладнанні в зоні касового вузла. Широкий асортимент дрібно-штучних товарів з низькими цінами (табачні вироби, кондитерські вироби, морозиво, напої та ін.) сприяє зовсім незапланованим покупкам.

Визначивши пріоритетні місця, необхідно поміркувати, які товари повинні бути виставлені на них, яким товарам надати кращі місця. При цьому необхідно використати дані аналізу, що визначають: які товари є основою товарообігу і товари, що приносять найбільший прибуток. Практика роботи супермаркетів на сьогоднішній день рекомендує дотримуватися наступних основних принципів викладки:

  1. Висування недорогих товарів уперед. Недорогі товари формують у свідомості покупців сприятливі враження про рівень цін у супермаркеті. Тому, розміщуючи їх у початку торгової зали, можна втягнути покупця у процес покупок вже при вході до торгової зали. Важливе значення має той факт, що подальший відбір товарів він буде здійснювати, менше звертаючи увагу на ціни. Недорогі товари, як правило, розміщують на відстані „витягнутої руки”, у зоровому діапазоні високої продуктивності. Дорогі товари – у закритому обладнанні або на верхніх полицях (марочне вино, кон’яки, кондитерські вироби, балики, ікра та ін.).

  2. Принцип черезполосиці. Достатньо відомий принцип викладки, що характеризується тим, що товари з низькою ціною чергуються з товарами, що приносять найбільший прибуток; товари відомих торговельних марок з невідомими чи новими.

  3. Ротація товарів. Для того, щоб товар рівномірно реалізовувався у супермаркеті, при його викладці необхідно відстежувати строк придатності та реалізації, висуваючи на передній план товар, у якого строк реалізації близький до кінця.

  4. Торговельні марки. Основні торговельні марки формуються на початку кожної асортиментної групи окремо, виділяючи під кожну торговельну марку своє постійне місце. Наприклад, у групі кондитерські вироби виділяються постійні місця торговельним маркам „Рошен”, „Світоч”, „АВК”, „Бабаєвський”, „Рот-Фрокт” та ін.

  5. Нижні полиці. На найнижчих полицях повинні бути розміщені продукти, які купують не імпульсивно, а свідомо. Наприклад, п’ятилітровий бутель рослинної олії, десятилітровий бутель питної води та ін.

  6. Верхні полиці. Верхні полиці треба використовувати для формування іміджу товаровиробника. Для цього використовується альтернативна викладка, як додаткова до основної, що розміщується в проходах у даної гірки, стенда, прилавка.

  7. Висота полиць. Полиці стелажів, горок, вітрин, шаф повинні відповідати розмірам товару, що продається. У практиці торгівлі відомий принцип „двох пальців”, який означає, що оптимальною вважається відстань між верхнім краєм товару та наступною полицею, що дорівнює 3-4 см. Якщо ця відстань перевищує дане значення, то слід її скоротити, щоб забезпечити розміщення ще однієї полиці.

Розрізняють два основних способи експозиції асортименту товарів: вертикальне розміщення (зверху-униз) та горизонтальне (зліва-направо).

На полицях одного і того ж стелажа викладають товари як вертикально так і горизонтально.

На рис. ... представлена експозиція вина на окремих полицях, виробництва окремих країн і розвиток асортименту здійснюється по горизонталі. Наприклад, одна полиця – кримські вина, друга полиця – грузинські вина, третя полиця – молдовські вина. Цей спосіб використовується коли асортимент товарів дуже глибокий і налічує кілька десятків різновидів.

А – горизонтальна експозиція вин



Кримські вина

Мускат червоний

Кагор

Лівадія

Мадера

Кокур

Бастардо

Портвейн

Грузинські вина

Цінандалі

Мерані

Сапераві

Мукузані

Тбілісурі

Алазансска долина

Кінзмараулі

Молдовські вина

Шардоне

Тамянка біле

Мускат білий

Мерло

Каберне

Ізабелла

Сливовиця

Французькі вина

Сілванер

Ріслінг

Ген тіл

Совіньон Блан

Саблетес

Каберне фран

Мерло

Італійські вина

Бордеукс

Баролло

Піно-нуар

Карпівно

Шардоне

Мерлот

Сіра




Неміров

Хортиця

Прайм

Біленька

Штоф(0,5.0,7.1л)

Класична(0,5.0,7.1л.)

Класична(0,5.0,7.1л.)

Житня(0.5,0.7,1л)

Перцівка(0,5.0,7.1л)

Срібна(0,5.0,7.1л.)

Срібна(0,5.0,7.1л.)

Особа(0.5,0.7,1л)

Класична(0,5.0,7.1л)

Платинум(0,5.0,7.1л.)

Платинова(0,5.0,7.1л.)

Класична(0.5,0.7,1л)

Чорнослив(0,5.0,7.1л)

Чорнослив(0.5,0.7,1л)

На бруньках(0,5.0,7.1л.)

До свята(0.5,0.7,1л)

Смородина(0,5.0,7.1л)

Перцівка (0.5,0.7,1л)

Колоскова(0,5.0,7.1л.)

Перцівка(0.5,0.7,1л)

Медова(0.5,0.7,1л)

ВИП (0.7л.)

Медова(0.5,0.7,1л)

На бруньках(0.5,07.1л)

Б – вертикальна експозиція горілки
Рисунок 1.3. - Способи експозиції асортименту товарів

На рисунку 1.3. Б кожний товар займає тільки невелику частину полиці і розміщується вертикально. Наприклад, горілка різних торговельних марок представлений на всіх полицях зверху униз. Така викладка використовується при простому асортименті кількох товаровиробників.



6. Послідовність розміщення товарних відділів у торговому залі супермаркету

У своїй більшості основна частина покупців відвідує супермаркет цілеспрямовано, для купівлі певної кількості конкретних товарів. При цьому постійні клієнти, знаючи місце розміщення товарних секцій, направляються найкоротшим шляхом до того або іншого товару. У зв’язку з цим у супермаркеті бажано мати постійне місце за кожною товарною групою, що сприятиме скороченню витрат часу покупців на пошук та придбання товарів.

Як показують спостереження, теорії мерчандайзингу з перестановки обладнання та перепланування торгового залу з метою подовження маршрутів руху покупців та відвідання ними усіх відділів та секцій у своїй більшості не мають успіху. Відсутність товару на закріпленому за ним місці викликає роздратування у багатьох покупців, що може сприяти формуванню негативних емоцій у відношенні до даного супермаркету. Окрім того, постійна зміна паланіровки вимагає додаткових витрат персоналу магазина.

Збільшити маршрут руху покупців можна шляхом розміщення товарів високої частоти попиту (цільового повсякденного попиту) послідовно в одому напрямку. При цьому слід дотримуватися вимог, що характерні і для магазинів з традиційними методами продажу через прилавок.

До основних таких вимог належать: розміщення товарних секцій, що забезпечують комплексність придбання товарів у напрямку потоку покупців; товари частого попиту розміщувати у глибині торгової зали, при цьому секції товарів цільового попиту можуть розміщуватися в окремих частинах зали (наприклад, лікеро-горілчані вироби); в окремих місцях зали, у стороні від основного потоку покупців, розміщуються товари, що вимагають часу та спокійного відбору (дорогі товарні марки), необхідної консультації продавця; небажано розміщення поруч двох або кількох відділів високої частоти попиту, оскільки це може викликати скупчення покупців у „час-пік”.

Оскільки більшість товарів повсякденного попиту за своїми фізико-хімічними властивостями належать до швидкопсувних, тому за основу послідовності розміщення відділів та секцій у торговій залі супермаркету приймається розміщення швидкопсувних товарів по периметру торгової зали, що забезпечує просування більшості покупців через увесь магазин. Така модель розміщення швидкопсувних товарів (риба, м’ясні продукти, кулінарія, ковбасні вироби, молочні товари, сири, хлібобулочні вироби) використовується для більшості супермаркетів, з конфігурацією торгових залів у вигляді прямокутника зі співвідношенням сторін 1:1,5 або 1:2 (рис. 1.4)

У багатьох супермаркетах («Аматор», «Фуршет», «Обжора» м. Донецька) прилавки з овочами та фруктами розміщують у самому початку маршруту неподалік від рибного та м’ясного відділів. При цьому аргументацією такого розміщення є різноманітність яскравих барв (помаранчевого, зеленого, жовтого кольорів) та великих обсягів викладки, що створює у покупця враження достатку та доступності товарів.

Приміщення для зберігання та підготовки товарів до продажу

Рибні товари

Кассы


Вхід- Вихід

Кулінарія

Овочі та фрукти

Гастрономія

Хлібобулочні вироби

М’ясні продукти

Рисунок 1.4. - Розміщення швидкопсувних продуктів по периметру

торгового залу супермаркету


З іншої точки зору свіжі овочі, апельсини, банани, лимони є високопробним асортиментом і краще запропонувати цей асортимент на початку маршруту, коли у покупця достатня кількість грошових засобів для здійснення покупки. Та ще однією умовою такого розміщення може бути місце прийому, зберігання та підготовки даного асортименту до продажу. У зв’язку з підвищеним попитом на цей асортимент (особливо у зимовий період), великих обсягів викладки та розмірів покупки, бажано розміщувати ці прилавки, максимально наблизивши їх до приміщення для зберігання.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   27


База даних захищена авторським правом ©mediku.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка