Магистерская диссертация




Сторінка1/7
Дата конвертації18.04.2016
Розмір1.29 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7


САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций

Факультет журналистики

На правах рукописи

ТОМАШЕВСКАЯ Ванда Игоревна
PR-технологии в индустрии красоты и здоровья
Профиль магистратуры – «Связи с общественностью»
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Научный руководитель –

профессор, доктор социологических наук,

Д. П. Гавра

Кафедра связей

с общественностью в бизнесе

Вх. №______от__________________

Секретарь ГАК_____________________


Санкт-Петербург

2015

Оглавление

Введение………………………………………………………………………...…3

Глава I. Индустрия красоты и здоровья: структура, субъекты, направления развития……………………………………………………………………………6

1.1. Индустрия красоты и здоровья как отрасль современной экономики.…...6

1.2. Тренды в индустрии красоты и здоровья….………..….……....….………14

1.3. Компания индустрии красоты и здоровья как объект PR.........…....….…18

1.4. Технологии коммуникационной поддержки компании

индустрии красоты и здоровья…………….………….……..…………….……25

1.5. Современные тренды PR-коммуникаций в индустрии красоты

и здоровья...............................................................................................................40

Глава II. Теоретические и практические подходы к определению имиджа

и репутации фитнес-клуба Hard Candy….…..………..……..…………………49

2.1. Анализ понятий «имидж» и «репутация»…….…..….……………………49

2.2. Анализ имиджа и репутации фитнеc-клуба Hard Candy………....………55

2.3. Методы улучшения и продвижения имиджа и репутации фитнес-клуба

Hard Candy………………………………………….……………...…………….65

2.4. Эмпирический анализ коммуникаций фитнес-клубов………......….……70

Заключение………………….…………………………………………...………91

Список использованных источников и литературы…………………………..93

Приложения……………………………………………………….……………105



Введение
Данная работа посвящена исследованию PR-технологий в индустрии красоты и здоровья.

Актуальность исследования определяется возрастающей ролью для общества индустрии красоты и здоровья и перспективами развития данной отрасли. Индустрия красоты и здоровья является быстроразвивающейся отраслью мирового хозяйства, влияет на экономику развитых стран. По оценкам специалистов, объем российского рынка фитнес-услуг сейчас составляет от 550 до 600 миллионов долларов, причем 350-400 миллионов долларов приходится на долю Москвы, где услугами фитнес-клубов пользуется около 3,5% населения. В отдельных регионах этот показатель равняется 0,1%. Для сравнения: в Лондоне 26% жителей имеют карты фитнес-клубов. В России основной потенциал роста имеет рынок фитнес-услуг для среднего класса. «По оценкам специалистов, рынок фитнес-услуг для элиты заполнен на 80-90%, тогда как для среднего класса – лишь на 20-30%»1.

Услуги и товары, предоставляемые индустрией красоты и здоровья (например, услуги личного тренера или спортивные товары) выполняют важную социальную роль — помогают людям избавиться от стресса, и поддерживают физиологическое и психологическое здоровье, способствуют стабильности общества в целом.

В индустрии красоты и здоровья должны работать профессиональные специалисты. Однако профессиональные навыки обслуживающего персонала не могут привлечь большое количество клиентов. Появляется необходимость воспользоваться PR-технологиями в комплексе интегрированных коммуникаций, которые смогут сохранить лояльных клиентов и расширить базу новых клиентов при помощи современных сетевых технологий распространения информации (Sмм-продвижение).

Новизна исследования состоит в предметном исследовании имиджа и разработке рекомендаций по поддержанию репутации престижного фитнес-клуба, посредством PR-технологий (на примере спортивного клуба Hard Candy).

Теоретической и методологической базой для исследования послужили работы специалистов в области связей с общественностью. В аналитической части данного исследования мы опираемся на разработки:

Н. Г. Белокопытовой, Д. П. Гавры, П. В. Горшка, С. В. Казанцева, А. А. Романова, С. С. Фролова и др.

Объектом исследования являются PR-коммуникации, применяемые в индустрии красоты и здоровья.

Предметом настоящего исследования являются PR-технологии, применяемые в создании имиджа и поддержании репутации компании индустрии красоты и здоровья.

Эмпирической базой диссертации являются документы размещенные на сайтах фитнес-клубов, в мобильных приложениях, в наружной рекламе, в интернет-публикациях, в материалах экспертных интервью, проведенных автором.

Цель исследования описать комплекс интегрированных коммуникаций индустрии красоты и здоровья на примере сети фитнес-клубов и выявить специфику PR-коммуникаций в фитнес-индустрии на примере Hard Candy.

Достижение цели исследования предполагает решение следующих задач:

- произвести анализ рынка красоты и здоровья;

- определить целевую аудиторию индустрии красоты и здоровья;

- обозначить современные тренды индустрии красоты и здоровья;

- произвести мониторинг современных достижений в данной отрасли;

- изучить коммуникационную деятельность субъекта сферы фитнес-клуба Санкт-Петербурга Hard Candy Fitness;

- произвести анализ документов фитнес-клубов Санкт-Петербурга.


Выбор методов исследования обусловлен многоаспектностью предмета исследования. В диссертационной работе сочетаются описательные и сравнительные методы, SWOT-анализ, наблюдение, анализ документов, метод экспертного интервью.

Структура диссертации включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы, приложения.

В первой главе «Индустрия красоты и здоровья: структура, субъекты, направления развития» рассматривается структура, направления развития индустрии красоты и здоровья и анализируется система внутреннего и внешнего PR. Во второй главе «Теоретические и практические подходы к определению имиджа и репутации фитнес-клуба Hard Candy» описывается специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций такого субъекта PR, как фитнес-клуб. Производится анализ коммуникаций конкретного фитнес-клуба и рассматривается модель оптимизации коммуникационной среды.

Предлагаемая в диссертации методология исследования pr-технологий в индустрии красоты и здоровья позволит внести вклад в развитие интегрированных коммуникаций в бизнесе.



Глава I. Индустрия красоты и здоровья: структура, субъекты, направления развития

1.1. Индустрия красоты и здоровья как отрасль современной экономики
«Индустрия здоровья — это неотъемлемый элемент рыночного хозяйства, который играет существенную роль в социально-экономическом развитии ведущих стран. Степень развития индустрии здоровья тесно связана с уровнем зрелости современного рыночного хозяйства»2.

По результатам исследований агентства Magram Market Research: «число приверженцев здорового и активного образа жизни в России продолжает расти, а оборот российского рынка фитнес-услуг ежегодно увеличивается на 40%»3.

Здоровье человека — это его капитал, который является частью основы физического и духовного здоровья населения. В случае слабого здоровья человека, инвестиции государства становятся многозатратными и малоэффективными. Напрашивается следующий вывод: государству необходимо увеличивать человеческий капитал за счет укрепления здоровья населения. Но человеку нужно и самому следить за собой. Здоровый человек имеет больше возможностей добиться успеха и заработать. Богатый же человек начинает тщательно следить за своим здоровьем.

Подтверждением является высказанное мнение предпринимателя-мультимиллионера — Пола Зейна Пилзера: «Миллионеры — это одно из быстрорастущих меньшинств в США и развитых странах. И по мере увеличения своего дохода на пути к созданию миллионных состояний, одной из наиболее желаемых целей для них становится здоровье. Чем больше люди увеличивают свой доход, тем большую часть своего дохода они тратят на здоровье»4.

«По оценкам специалистов, объем российского рынка фитнес-услуг сейчас составляет от 550 до 600 миллионов долларов, причем 350-400 миллионов долларов приходится на долю Москвы, где услугами фитнес-клубов пользуется около 3,5% населения. В отдельных регионах этот показатель равняется 0,1%. Для сравнения: в Лондоне 26% жителей имеют карты фитнес-клубов.

В России основной потенциал роста имеет рынок фитнес-услуг для среднего класса. По оценкам специалистов, рынок фитнес-услуг для элиты заполнен на 80-90%, тогда как для среднего класса — лишь на 20-30%»5.

«Резерв роста российского рынка фитнес-услуг сосредоточен прежде всего в развитии среднего ценового сегмента. Наилучшие перспективы имеют клубы, предоставляющие широкие возможности для семейного фитнеса. Они развивают свой бизнес, предлагая клиентам широкий спектр сопутствующих услуг, новые групповые и индивидуальные программы, эксклюзивные разработки и оборудование, соответствующее мировым стандартам.

Сегодня на отечественном рынке насчитывается порядка 2500 клубов. Основные игроки, присутствующие на рынке, не собираются его покидать. Возможен приход в Россию новых западных игроков, но в этом случае им придется кого-то покупать, вкладывать огромные инвестиции, чтобы компенсировать то время, которым существующие операторы смогли воспользоваться для создания своих клубов»6.

Примером может служить появление нового фитнес-клуба Мадонны Hard Candy в России. Ирина Разумова основатель сети Планета фитнес стала партнером Мадонны, в результате чего, на смену устаревшего Планета фитнес пришел Hard Candy с новыми методиками групповых занятий и новейшими тренажерами.

«Возрастающий спрос на фитнес-услуги влечет за собой и рост предложения. При этом в выигрыше остается тот участник рынка, чье предложение соответствует основным предпочтениям потребителя. Исследовательским центром League Consulting был выявлен ряд моментов, которые на сегодняшний день являются неотъемлемой частью образа фитнес-центра: оснащенность профессиональным оборудованием; широкий выбор вариантов клубных карт; месторасположение клуба: близость к работе или дому»7.

Мы часто употребляем термины “спорт” и “фитнес” как равные понятия. Это неправильно, спорт — это профессиональное занятие, для достижения наилучших результатов по сравнению с другими спортсменами. “Фитнес” или “физическая культура”— это любительское занятие для поддержания хорошей физической формы.

Спорт и физическая культура влияют на экономическую сферу, в частности на:



  • поведение потребителей;

  • качество рабочей силы;

  • внешнеэкономические связи;

  • другие показатели экономической системы.

Остановимся на роли и значении физкультуры и спорта для экономики и общества. Экономическая роль физкультуры и спорта наиболее явно проявляется по нескольким основным направлениям:

 «во-первых, физическая активность и оздоровительно-массовый спорт способствуют минимизации экономических потерь практически во всех сферах жизнедеятельности общества, выступают альтернативой вредным привычкам;

 во-вторых, физическая активность выступает значимым фактором увеличения продолжительности жизни населения, позитивно влияет на увеличение трудоспособного возраста людей;

 в-третьих, физкультура и спорт являются одним из основных компонентов подготовки качественных трудовых ресурсов, а, следовательно, и фактором обеспечения экономического роста;

 в-четвертых, физическая активность, спорт являются в настоящее время важнейшей сферой обширной предпринимательской деятельности, которая обеспечивает, с одной стороны, занятость многих людей в отраслях спортивной индустрии, с другой стороны, указанные отрасли предпринимательства пополняют федеральные и местные бюджеты за счет налоговых поступлений, что позволяет государству оперативно решать социальные проблемы населения»8.

Вопрос состоит в следующем: как государство решает социальные проблемы населения? На спортивный бизнес влияет создание государством условий для достижения высокого уровня жизни населения. Для этого необходимо развить отрасль обслуживающей сферы, удовлетворяющей потребителей. И, кроме этого, повысить уровень удобства получения услуг для привлечения новых клиентов.

«Потребности людей, в конечном счете, преобразуются в спрос, то есть желание и способность покупать товары и услуги. Спрос на спортивные товары и услуги в рыночной системе порождает ответную реакцию со стороны производителей данной продукции — они разрабатывают и поставляют на рынок все более качественные и совершенные товары спортивного назначения, стараются наиболее полно удовлетворить новые потребности общества. Удовлетворяя спрос, производители спортивных товаров и услуг создают предложение, то есть то количество продукции, которое они намерены продать потребителям при сложившейся рыночной цене. Объемы спроса и предложения товаров на рынках определяются в соответствии с законами спроса и предложения, а также их взаимодействием»9.

Вспомним мировой экономический кризис октября 2008 года, который понизил основные экономические показатели в большинстве развитых стран.

«Стартовавший в США финансовый кризис, охвативший к концу

2008 г. многие страны мира, возник закономерно и столько же закономерно прекратился. Он начался как финансовый и локальный, а к апогею был уже экономический и мировой»10.

В России: «капитализация компаний снизилась за сентябрь-ноябрь 2008 г. на три четверти; золотовалютные резервы сократились на колоссальную величину — более чем на 150 млрд. долл., или на 25%. Быстро сокращалась продукция металлургии, гражданского машиностроения, имел место спад в строительстве и девелоперской деятельности, грузовом железнодорожном транспорте, туристическом бизнесе»11.

Кризис меньше всего ударил по индустрии красоты и здоровья, возможно, потому что спрос на красоту падает медленнее всего. В кризисе есть один несомненный плюс — это уход с рынка компаний, не готовых к конкурентной борьбе. Оставшиеся компании, например, частные клиники, салоны красоты, парикмахерские и т.д., благодаря хорошей репутации, квалифицированным специалистам и современному оборудованию не потеряют своих клиентов. Продукты по уходу за собой остаются ключевыми на рынке. Остается повышенный интерес к натуральной и органической косметике, в частности в Соединенных Штатах и Европе, продажи по всему миру составили $9000000000, а к 2015 году доход составит $ 14 млрд12.

В статье «Beauty bucks economic trend» на сайте raconteur.net воскресный обозреватель Белла Блиссетт пишет, что продолжительный кризис не влияет на потребительниц и в погоне за красотой, скупают ВВ крема, лаки для ногтей, духи. Женщин не страшит мысль потратить даже последние финансы на себя, ведь это вклад в свое “красивое” будущее.

Как говорит бывший вице-президент фирмы Estée Lauder Maleka Dattu: «Губная помада и карандаш для глаз помогает нам не только выглядеть хорошо, но и отвлечь нас от экономической ситуации».

«Индустрия красоты идет путем развития связей Великобритании с международными рынками. Именно индустрия красоты поможет пережить кризис» — говорит Carol Bagnald региональный директор HSBC.

По данным Euromonitor $ 426,373.2 миллионов в год приходится на средства красоты и личной гигиены.

Индустрия красоты и здоровья также активно задействует интернет, в том числе социальные сети. Заказ косметических средств через интернет является выгодным, поскольку именно в социальных сетях проще найти нужную продукцию. Можно выбрать косметику от любого производителя, не только российского. К тому же цена во многих случаях ниже, чем у официальных представителей.

Например, по данным Euromonitor International, через онлайн-канал проходит 3% глобальных продаж косметики на 2010 год. В будущем ожидается рост продаж косметики онлайн. После кризиса набирает обороты премиум-сегмент. Россияне готовы активно тратить большую часть своего дохода, для них элитная косметика не только способ подчеркнуть красоту, но и хороший подарок.

Рассмотрим мирового лидера в индустрии здоровья. Это компания Nikken, пропагандирующая концепцию здорового образа жизни и помощь в обретении внутренней гармонии. «Nikken — слияние двух японских слов: Nihon («Япония») и kenko («здоровье»). Nikken, основанная в Японии в 1975 году, является одной из ведущих международных компаний в области прямых продаж товаров для здорового образа жизни»13. Компания акцентирует внимание на отдыхе, фитнесе, питании. Nikken придерживается основных принципов: честность, новые технологии, качество.

На российском рынке с 2005 года, рассматриваемый бизнес-субъект представлен дочерней компанией ООО «Никкен». Компания работает в 10 городах России, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге и в странах СНГ. На официальном сайте nikken.in написано, что Nikken является: «…лидирующей в России MLM-компанией, специализирующейся на здоровом образе жизни»14.

Немаловажным для репутации компании является участие в благотворительных проектах: Nikken — партнер благотворительной международной организации «Здоровый ребенок - Здоровый мир» (Healthy Child Healthy World). Общественная деятельность помимо производства новых, технологичных продуктов, может быть определяющим фактором доверия к компании.

Мировой лидер развивает передовые технологии для оздоровления организма. Nikken предоставляет разнообразную продукцию: органическое питание для сбалансированной диеты; воду, замедляющую старение организма; массажные магнитные стельки, воздействующие на внутренние органы; кроссовки с отягощением и многое другое.

На мировом рынке есть другой лидер в индустрии здоровья — конкурент Nikken. Это MonaVie — компания по производству продуктов питания, изготовленных из ягод и фруктов. Продукция компании представлена в 20 странах мира. В России она распространяется через дистрибьюторов. MonaVie также занимается благотворительной деятельностью.

Однако, судя по отзывам в интернете, у некоторых потребителей качество продуктов мировых лидеров вызывает сомнение, возможно их настораживает общественная деятельность компаний.

Жители России активно потребляют косметику иностранного производителя, вследствие чего происходит активное заполнение российского рынка инностранными компаниями. Отечественному производителю затруднительно конкурировать с иностранной продукцией как по цене, так и по качеству.

Примером может служить компания Unilever, которая купила 82% российского косметического концерна «Калина» за 390 млн евро.

Объясняется такой процесс тем, что косметика российского производства не способна конкурировать с иностранной. Технологии производства зарубежной косметики находятся на очень высоком уровне, и отечественному производителю крайне трудно соответствовать им.




1.2. Тренды в индустрии красоты и здоровья
В современном мире трудно не подчиниться навязанным стандартам красоты. Потребителю хочется быть красивым, а для этого необходимо трепетно относиться к своему внешнему виду. На почве повального увлечения заботой о здоровье, появляется определенный вид образа жизни wellness, который предполагает физическое, духовное и эмоциональное здоровье. Wellness сочетает в себе духовные практики, физические нагрузки, прием витаминов, посещение SPA-салонов, т.е. нацелен на всестороннее развитие личности. Такой образ жизни требует не только огромной выносливости и терпения, но и больших финансовых затрат.

«Сегодня главная потребность большинства людей не в деньгах, а в здоровье. Эти люди представляют новый экономический сектор. В основном это зажиточные люди; как только у них появляются деньги, они начинают задумываться, как укрепить свое здоровье, и делают это вне медицинских учреждений. Они ходят в спортивные клубы, улучшают свое питание, принимают необходимое количество витаминов и минералов, интересуются добавками и другими продуктами, которые поддерживают их благосостояние»15.

Одним из основных принципов wellness является не лечение болезней, а их предотвращение. Оптимизм, доброжелательность и уравновешенность — вот пути к успеху. Такой подход формирует здоровый образ жизни, сочетающий в себе определенную диету, режим дня, физические упражнения, очищение от накопившегося негатива.

Мы рассмотрели как это влияет на человека, но как это отражается на косметике? На косметике эта тенденция отражается следующим образом: упаковке желательно быть разлагаемой, чтобы со стороны компании не допускать загрязнение окружающей среды. Например, «Косметика Procter & Gamble в Германии и Румынии уже упаковывается только в переработанный пластик, а в ближайшее время заводы будут работать в основном на энергии солнца и ветра»16.

Современных потребителей крайне трудно удивить, заставить обратить внимание на новый продукт, поэтому производителям приходится ломать голову, чтобы продемонстрировать качество и пользу своего продукта. Производители органической косметики сделали хороший маркетинговый ход, создали образ натуральной косметики. Ее “полезность” проявляется в следующем:

✓во-первых, в ингредиентах, произведенных в благоприятной окружающей среде, где отсутствует вредное воздействие;

✓во-вторых, средство не должно тестироваться на животных;

✓в-третьих, это биоразлагаемая упаковка, ненавязчивое напоминание о том, что производители заботятся не только о человеке, но и о природе.

У людей, активно борющихся с агрессивной средой мегаполиса, имеется спрос не только на органическую косметику, но и на пищевые добавки, продукты сбалансированного питания, которые насыщают организм важными витаминами и выводят токсины.

Первое о чем мы упомянем — это superfood — органический, натуральный продукт, соответствующий современным “натуральным” тенденциям.

«Superfood называют продукты, в которых концентрация полезных веществ превышает все ранее известные показатели. Они — нечто среднее между едой и лекарствами; по описанию и определению больше похожи на биологические добавки, но все-таки занесены в отдельную категорию. Superfood — это корешки, семена, листья, водоросли, ягоды и другие части растений, употребляемые как в натуральном, так и в виде порошков, соков и вытяжек. Растут они, как правило, в труднодоступных местах планеты вроде Амазонки и Тибета»17. Не стоит слепо полагаться на стопроцентную пользу superfood. Нет научного доказательства что экзотические продукты полезны для европейского человека, поскольку нет генетической предрасположенности к усвоению такой еды. Superfood может быть лишь полезной добавкой в рацион человека, но не может заменить нормальную пищу. Существует другой новомодный вариант — Ambro, напиток, который может заменить еду. Особенность его в том, что 90% ингредиентов состоят из органических продуктов, которые перетираются в порошок при низкой температуре для сохранения питательных веществ и без ГМО. Напиток содержит витамины, минералы, благодаря входящими в состав органическим зернам, ягодам, орехам, травам и т.д.

Насыщенность порошка Ambro полезными веществами, может в недалеком будущем сделать его популярным среди людей занимающихся спортом или сверхинтенсивным тренингом (от англ. - High intensity training или HIT). Такая силовая тренировка направлена на сверхнагрузку, позволяющая приобрести более выраженный рельеф тела. На первоначальном этапе желательно заниматься с квалифицированным человеком, который в любой момент поможет человеку справиться со сверхзадачей.

Есть другой вариант физической нагрузки — восточный подход. Он разрабатывает все группы мышц и вырабатывает выносливость. Табата — программа разработана в Японии. Это интервальные тренировки с высокой интенсивностью воздействие на мышцы как в кардиотренировке, но времени отнимает меньше, от четырех до пятнадцати минут. Японская программа тренировок очень удобна для занятых людей, не имеющих возможность много тратить времени на себя.

Давайте представим следующую ситуацию: заниматься в тренажерном зале нет возможности, тренироваться по перечисленным программам дома без тренера трудно, решение этой задачи в следующем: спортивный видео-тренажер Wii Fit. Устройство предлагает набор упражнений по категориям: упражнения для баланса тела и осанки, йога, аэробика, силовые тренинги. Wii Fit подключается к компьютеру, доска Wii Balance ставится на пол для распределения веса и равновесия. Пультом Wii Remote выбираются различные опции, одна из них — выбор личного тренера. Результаты тренировок сохраняются в специальный дневник, где можно видеть достижения и сравнивать их с другими пользователями устройства.

Существует еще “умная” одежда, которая будет незаменимым атрибутом во время тренировки. О ней мы поговорим в другом параграфе, сейчас нас интересует одна из самых популярных обувных марок — FitFlop. Особенность обуви в следующем: подошва сделана особым способом, облегчает нагрузку на спину, задействует мышцы ног, бедер, позволяет сжигать много калорий при ходьбе. Бренд очень известный, продвигаемый разными маркетинговыми инструментами, такую обувь любят носить голливудские звезды.

Завершим наш обзор современных трендов еще одним примером — Raw Human (примерно переводится как “Неукротимый человек”). “Неукротимость” заключается в тенденции показать себя, сфотографировать в зеркале, записать видеоролик и т.д. Суть этого тренда выражается просто: красота в самовыражении. Такую “красоту” мы часто видим в социальных сетях, скажем, в Instagram. Каждый понимает это по-своему, кто-то демонстрирует свою внешнюю красоту, а кто-то хвастается своими спортивными достижениями.


  1   2   3   4   5   6   7


База даних захищена авторським правом ©mediku.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка