Магистерская диссертация




Сторінка3/7
Дата конвертації18.04.2016
Розмір1.29 Mb.
1   2   3   4   5   6   7
Глава II. Теоретические и практические подходы к определению имиджа и репутации фитнес-клуба Hard Candy

2.1. Анализ понятий «имидж» и «репутация»
Для каждой организации важной задачей  является создание репутации и имиджа. 

Внешний имидж — это представление о фирме, которое  складывается у человека при просмотре рекламы на телевидении, радио, в газетах и опыт работы с организацией. Внутренний же имидж — это имидж организации, определяющийся состоянием дел на предприятии. Безусловно, должно быть соответствие внутреннего и внешнего имиджа. Несоответствие же может привести к таким последствиям, как проявление преимуществ у конкурентов. Прежде всего, это заметит потребитель, и за фирмой закрепится неблагоприятная репутация. А изменить такое мнение не просто, здесь уже не обойтись красивыми обещаниями.

Имидж и репутация — это два понятия, которые влияют на уровень доверия партнёров, клиентов, инвесторов к организации, т.е. качество жизни фирмы в целом. Положительный имидж и хорошая репутация — залог успеха компании. В чем же выражается успех? Во-первых, в увеличении доходов; во-вторых, в привлечении выгодного финансирования; в-третьих, в повышении уровня привлечения клиентов.

Существует одна проблема, на которую мы должны обратить внимание — имидж и репутация часто ошибочно считаются синонимами. Такую мысль ни в коем случае нельзя допускать. Данный параграф мы посвятим анализу понятий имидж и репутация. В нашей работе мы будем опираться на авторов: В. П. Чебунина, П. В. Горшкова, Н. Г. Белокопытову.

В современном мире перед организациями стоит важная задача — завоевать репутацию. Однако без помощи PR, создание имиджа и репутации отнимет много времени и финансов. Важно понимать, что: «Феномены «имидж» и «репутация» тесно взаимосвязаны, поэтому нередко данные понятия используются как тождественные. На практике явление «репутация» воспринимается как нечто более связанное с реальностью, в то время как «имидж» имеет оттенок чего-то мнимого и даже иллюзорного. Однако, очевидно, что достигнуть положительной репутации организация не сможет, если не будет работать над своим имиджем»60.

В статье Д. П. Гавры «Категория имиджа в современной коммуникативистике»61 приводится мнение психолога В. Г. Зазыкина об имидже. В. Г. Зазыкин считает, что имидж — это эмоциональный образ, влияющий на чувства, поступки личности или группы. Способы строительства имиджа не так важны, как важна конечная цель — закрепиться в умах людей. «Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую скрывать реальные принципы и методы ведения бизнеса. Будучи «образом-впечатлением», имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании. Создание имиджа — это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации, одновременно стремясь умолчать о недостатках и трудностях»62. Трудно не согласиться с данным преимуществом имиджа, несмотря на то, что «образ-впечатление» требует внимательного к себе отношения. На любом этапе развития компании необходимо следить, какое впечатление производит организация. Немаловажным является понимание реального имиджа компании, что позволит грамотно создать «образ-впечатление», иначе субъективного искажения не избежать. Проблемы, о которых умолчала фирма, следует решать, а не откладывать в «долгий ящик», иначе может привести к неблагоприятным последствиям. Стоит помнить, что образ фирмы формируется благодаря средствам массовой коммуникации, слухам, которые разносятся в «тесных кругах» с неимоверной быстротой, а также личным контактам. Нам кажется, что контролировать внешние факторы должен специалист по связям с общественностью.

Как правильно заметил П. В. Горшков: «Огромное значение для успеха организации имеет не только внешний, но и внутренний имидж. Это тип имиджа складывается у сотрудников фирмы и является составляющей организационной культуры. Необходимо помнить, что внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться: внешний лоск офиса производит впечатление стабильности и преуспевания в фирме, в то же время сотрудники могут знать истинную цель внешнего благополучия и видеть реально существующие проблемы и трудности организации»63. Во избежание недовольств и насмешек сотрудников идеальным вариантом будет забота и о внутреннем имидже. Компания может столкнуться с негативными эмоциями работников. Именно коллеги неосознанно могут создавать непривлекательный имидж организации, рассказывая товарищам и знакомым отрицательную информацию о компании.

П. В. Горшков в книге «Особенности возникновения и развития PR как сферы деятельности и бизнеса в России» разделяет имидж фирмы на нейтральный и благоприятный. Благоприятный имидж должен вызывать у потребителей позитивные эмоции, запомниться и побудить приобрести товар или услугу. Но на практике дело обстоит куда сложнее. Часто затраты и ожидания руководства не оправданы и невозможно создать универсальный имидж для всех групп потребителей и партнеров компании. Формирование нейтрального имиджа принесет больше пользы. П. В. Горшков пишет о преимуществах нейтрального имиджа: «…человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Имидж позволяет всем группам потребителей воспринять предлагаемую модель позитивных отношений с организацией. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения»64. Именно такая тактика поможет успешно закрепиться в сознании людей.

Теперь обратимся к классификации имиджа:

- «естественный имидж компании, складывающийся стихийно, без специальных PR–акций или рекламы в результате практической деятельности организации;

- искусственный (или искусственно созданный) имидж фирмы, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не всегда в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации»65. Тем не менее, искусственный имидж необходимо создавать для успешной деятельности компании.

Н.Г. Белокопытова различает имидж организации на:

 объективный (или реальный) имидж, который отражает впечатление об организации, которое сформировалось у целевой аудитории;

субъективный имидж — это представление организации о том, какой ее видят окружающие;

моделируемый имидж организации — образ фирмы, который пытается создать команда соответствующих специалистов предприятия в сознании целевых аудиторий»66.

Интересную классификацию имиджа предлагают Ф. Джефкинс и Д.Ядин:


«1. Зеркальный — имидж, свойственный представлению субъекта о себе.

2. Текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

3. Желаемый — тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся (Jefkins, Yadin 1998: 149)»67.

Классификация Ф. Джефкинса и Д. Ядина полезна для практического применения, она тезисно отражает три основных вида имиджа.

Приведем виды имиджа по С. С. Фролову.

«1. Первичный имидж — это комплексное представление о конкретном социальном объекте или деятельности людей, отраженное в сознании членов общества или социальных групп по результатам первичного знакомства индивидов с этим объектом. Это означает, что члены социальных групп создали свое впечатление об объекте на основе кратковременного взаимодействия с объектом, слухов, единичного потребления продукта какой-либо фирмы и т.д.

2. Идеальный имидж. Идеальный комплексный образ объекта формируется как наилучшее восприятие фирмы, личности, социальной группы или вида деятельности без учета имеющихся ресурсов и ограничений со стороны внешнего окружения.

3. Потребный имидж. Под потребным имиджем мы будем понимать тот образ фирмы, личности, социальной группы или вида деятельности, который необходим для известности и успеха и может быть сформирован с учётом имеющихся ресурсов. Потребный имидж может быть сформирован при условии максимально полного использования всех имеющихся ресурсов и при максимально благоприятной обстановке, которая складывается во внешнем окружении социального объекта.

4. Вторичный или реальный имидж. Это результат деятельности специалистов по связям с общественностью с отношении какого-либо социального объекта. Реальный вторичный имидж представляет собой существующий в действительности результат действий специалистов по связям с общественностью, направленный на изменение первичного имиджа объекта»68.

Обзор литературы помог нам разобраться в понятии «имидж».

Ф. Джефкинс и Д. Ядин дают короткое и четкое представление об имидже, однако, С.С. Фролов позволяет глубже окунуться в проблематику. Используя полученную информацию об имидже, мы сможем раскрыть образ фитнес-клуба Hard Candy.

Теперь перейдем к определению понятия «репутация». «Итак, репутация — это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения “за” или “против” по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме»69. Положительное общественное мнение побуждает к сотрудничеству с компанией.

Процесс формирования репутации является сложным, но репутацию можно оценить и узнать сколько она будет стоить в будущем.

«Репутация – это нематериальный (неосязаемый) актив, имеющий свою стоимость. Иногда для того, чтобы создать хорошую репутацию, требуется гораздо больше усилий, средств, времени, чем на организацию, например, промышленного производства»70.

Сколько бы определений репутации и имиджа ни было, все авторы сходятся в одном: это очень важный нематериальный актив организации, который требует внимательного к себе отношения. Наиболее выигрышным вариантом является: положительный баланс имиджа и репутации. Такой баланс влияет на стабильность прибыли, приток грамотных специалистов, преимущество перед конкурентами.
2.2. Анализ имиджа и репутации фитнеc-клуба Hard Candy
Перед любой организацией, в том числе и перед фитнес-клубом, стоит вопрос: довериться интуиции и позволить обстоятельствам независимо формировать имидж и репутацию или предоставить судьбу компании профессиональным агентствам? Выбор нужного варианта желательно тщательно обдумать. Первый вариант выглядит привлекательно: во-первых, экономия. Зачем тратить финансы на такие, казалось бы, абстрактные понятия. Во-вторых, с этической точки зрения, это честно доверить формирование имиджа и репутации независимым источникам. Однако такое решение может негативно сказаться на имидже и репутации того же фитнес-клуба, а восстановление положительного образа может оказаться трудоемким занятием. Выбор же второго варианта, требует тщательной работы с инструментами влияния на общественность. Мысль, что затраты на формирование позитивного образа со временем возвратятся в виде повышенной прибыли, должна помочь сделать правильный выбор.

«Практика функционирования фитнес-клубов показывает, что строительством своего имиджа следует управлять, используя все рычаги и инструменты воздействия на умы и сердца представителей общественности. Затраты на формирование позитивной деловой репутации, подобно затратам на рекламу, с течением времени возвращаются в виде повышенной прибыли, подчас с многократной отдачей. В этом смысле организаторам фитнес-бизнеса не надо опасаться высоких расходов, — скорее нужно бояться низких доходов.

Выбор в пользу сознательного и целенаправленного управления деловой репутацией клуба подразумевает обращение к репутационному менеджменту — научной и практической дисциплине, изучающей способы воздействия на потребителей, собственных работников и общественное мнение с целью формирования позитивной деловой репутации»71.

Следующие критерии, выделенные М. Ю. Картузовой, В. А. Филипповой, положительно влияют на репутацию фитнес-клуба, мы считаем, эти критерии закладывают основу успешного существования любого фитнес-клуба:

1. честность и открытость во взаимоотношениях с клиентами;

2. высокая квалификация персонала;

3. оснащенность спортивной организации новейшим оборудованием;

4. участие в пропаганде здорового образа жизни, преодоления вредных привычек;

5. приобщение людей к спорту, двигательной нагрузке, к новым увлечениям и сферам деятельности72.

Переходя к практической части, осуществим анализ публикаций на страницах в социальных сетях ВКонтакте и Facebook на примере фитнес-клуба Hard Candy. В нашем методе мы будет опираться на некоторые вышеперечисленные компоненты, выделенные М. Ю. Картузовой, В. А. Филипповой.

В анализе будут задействованы следующие параметры:

количественные:



  • количество откликнувшихся на запись;

  • количество комментариев;

1. Ощущение честности и открытости создают именно социальные сети, группы в ВКонтакте и Facebook наиболее полно демонстрируют моменты взаимоотношения с клиентами в виде фотоотчётов. Например, на

фотографии, опубликованной на стене групп, запечатлен момент тренировки клиента с тренером. ВКонтакте изображение набрало одиннадцать лайков. Несмотря на небольшой отклик посетителей групп в ВКонтакте и Facebook, группы остаются интересными.

2. Тренеры в Hard Candy имеют высокую квалификацию и огромный опыт преподавания. К примеру, Михаил Жаворонков получил ученую степень доктора педагогических наук Шанхайского университета спорта. Михаил продолжает активно вести групповые занятия, привнося в них элементы техник Востока. Отклик о достижении тренера появился сразу в социальных сетях. Запись ВКонтакте набрала двадцать семь лайков, один репост и пять комментариев с поздравлениями от клиентов и сотрудников клуба.

3. Наблюдается пропаганда здорового образа жизни, в этом мы убедились, проанализировав социальные страницы фитнес-клуба, где активно освещается жизнь Hard Candy. Стоит заметить, столичный клуб летом устраивал групповые занятия и пляжные вечеринки в “парке Сокольники”, одна из записей собрала шесть лайков. Что касается петербургского клуба, то всевозможные праздники отмечаются в основном в стенах фитнес-центра.

4. При анализе социальных сетей мы выяснили, что приобщение к спорту клиентов происходит за счет демонстрации активной фитнес-жизни в виде фотоотчетов на социальных страницах.

Важную роль играют сотрудники фитнес-клуба — тренеры, врачи, менеджеры. Репутация каждого работника создает общее представление о спортивной организации. Например, профессионализм тренера придает больше «статусности» фитнес-клубу.

Теперь обратимся к факторам, ухудшающим репутацию:

1. «неуважительное отношение к клиентам и персоналу;

2. использование в работе недостаточно проверенных методик оздоровления и омоложения организма, сомнительных медикаментозных и иных препаратов;

3. работу в спортивной организации сотрудников с подмоченной деловой репутацией;

4. завышение цен на оказываемые услуги без соответствующего повышения их качества;

5. любые другие действия, связанные со злоупотреблением доверием, обманом клиентов»73.

Обратимся к методу наблюдения. В нашем исследовании мы будем опираться на факторы, приведенные выше. Цель наблюдения: получить информацию и выявить внешние наблюдаемые факторы, которые влияют на репутацию фитнес-клуба. Использовать мы будем следующие инструменты:

качественные:



  • тональность общения коллектива фитнес-клуба с клиентами;

  • наличие спортивного питания;

  • соотношение цены и качества.

1. В период посещения фитнес-клуба, не было замечено пренебрежения или неуважения к клиентам и сотрудникам. В клубе царит дружественная атмосфера. Например, было замечено, как оперативно решилась проблема, когда клиент потерял ключ от шкафчика. В течение получаса нашли человека, который смог открыть шкафчик без ключа.

2. Hard Candy в Санкт-Петербурге не продает препаратов, например, для роста мышц, только полезные продукты, которыми можно перекусить в кафе Coffee Room Hard Candy в клубе.

3. В интернете мы не нашли негативной информации о сотрудниках фитнес-клуба. Анализ мы осуществили после проведенного наблюдения. В поисковых системах Yandex и Google мы набирали фамилии и имена тренеров и администраторов. Поисковики нам выдавали редкие статьи о спортивной деятельности тренеров, негативной же информации не нашли.

4. Наблюдение помогло нам понять, что в спортивном клубе цены не соответствуют качеству. Высокая цена обусловлена только «статусом» певицы Мадонны, что же касается спортивного оборудования, то тренажеры среднего качества, несколько тренажеров не работали на момент проведения наблюдения, хотя прошел только год после официального открытия клуба.

5. Сотрудники фитнес-клуба бережно относятся к доверию клиентов. Этот вывод сделан на основе наблюдения за коммуникацией сотрудник-клиент. Например, администратор интересовалась здоровьем посетительницы клуба, после чего завязалась непродолжительная беседа.

Наш анализ показал, что репутация фитнес-клуба среди клиентов сформировалась положительная, негативные факторы практически отсутствуют.

Если обратиться к имиджу фитнес-клуба Hard Candy, то нас ждет разнообразие мнений.

Обратимся к контент-анализу. Цель: выяснить какое мнение превалирует в интернете, негативное или положительное.

Методика контент-анализа будет выглядеть следующим образом:

количественные параметры:



  • количество проанализированных сообщений;

  • количество откликнувшихся на сообщения.

Качественные параметры:

  • соотношение положительных и отрицательных мнений;

  • тональность сообщений.

Приведем пример гневной реакции:

«Хотелось бы поделиться опытом членства в клубе Hard Candy в СПб. Уже более года в клубе отсутствует кондиционер. В раздевалке вообще невозможно находиться, когда в нее входишь очки запотевают, душевые и сауна не отделены от зоны раздевалки и горячий воздух несет прямо в раздевалку. Вытереться там просто невозможно, выходишь из раздевалки мокрый. В ответ на жалобы менеджеры говорят: «Что вы возмущаетесь, вы же помните что год назад, до ремонта кондиционер работал» - не понимаю, что они хотели этим пояснить. По клубу бегает масса административного персонала, который не может ответить ни на один вопрос, все что они знают - звучит так это не в моей компетенции или это решает Москва. По поводу раздевалок - шкафчики маленькие, на 30 см находятся 3 шкафчика и в вечернее время к ним просто не подойти, а обещали что будут просторные раздевалки. И вообще непонятно куда во время ремонта пропал третий этаж (обещали что будет три этажа). Похоже как только деньги на ремонт попали в Россию к нашим гениальным по распилу менеджерам, ремонтировать третий этаж вдруг стало не на что. В общем не клуб на какой-то кошмар - никому не рекомендую»74.

Негативные отзывы можно встретить в мобильном приложении Foursquare, последнее мнение было оставлено в марте 2014 года:

«Сделайте вентиляцию в мужской раздевалке на первом этаже!!! Духотище. Вроде приличный же клуб».

«Год неработающая вентиляция, тренажеры из каменного века, сломанные шкафы и грязь в раздевалке и зале, неквалифицированные инструктора и ленивый персонал. Короче все тут есть!»

Негативные отзывы перекрывает небольшое количество положительных:

«Самый добрый персонал. Даже велосипед разрешили оставить…»

«Клуб хороший! Приветливые девушки на ресепшене. Очень понравился тренер Осипов Александр. Все правильно объяснит, и исправит ошибки.

Всего было проанализировано 60 комментариев. На отзывных порталах мнений мало, 55 отзывов в приложении Foursquare. Мы выяснили следующее: негативные мнения преобладают, создается впечатление неблагоприятного клуба, где цены незаслуженно высокие. В петербургском фитнес-клубе отсутствует SMM-специалист, на отзывных порталах отсутствуют положительные мнения вымышленных персонажей.

Если работать с образом-впечатлением Hard Candy в Петербурге, созданным в интернете, то складывается негативное представление о клубе. Во-первых, присутствует ощущение, будто официальный клуб певицы Мадонны «подделка», созданный по образу и подобию элитных филиалов клубов. На данную мысль нам указывает отсутствие ажиотажа среди посетителей и немногочисленные неоднозначные отзывы. Во-вторых, группы в социальных сетях общие, т.е. московским и петербургским подписчикам не всегда просто различить «свою» информацию. В группах представлена общая информация о жизни российских клубов, не всегда интересно наблюдать, к примеру, за московскими клиентами. В-третьих, если сравнивать уровень «элитности» московского и петербургского фитнес-клубов, опираясь только на информацию в интернете, Hard Candy в Санкт-Петербурге только лишь слабое подобие столичного клуба.

Основной задачей имиджа и репутации, мы считаем продажи.

В. Г. Беленко в книге «Имиджелогия: стратегии и тактики имиджевой коммуникации» предлагает ответить на три вопроса для правильного выполнения задачи. Рассмотрим эти вопросы.

«Кто? Кому мы (объект имиджа) интересны, кто будет или уже является нашей целевой аудиторией.

Что? Что может привлекать в объекте аудиторию.

Как? Как передать нужные нам характеристики»75.

На первый вопрос мы ответим следующим образом: целевой аудиторией Hard Candy в основном являются сотрудники близлежащих офисов и молодые люди примерного возраста от 21-25 лет. Второй вопрос является ключевым — аудиторию в Hard Candy может привлекать: эпатажная личность Мадонны, новое оборудование, удачное расположение фитнес-клуба. На третий вопрос мы ответим в следующем параграфе.

Как правильно заметил А. Н. Чумиков в книге «Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд», имиджу необходимо «визуальное воплощение». Автор под «визуальным воплощением» подразумевает единство графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, что позволит запомниться сотрудникам, партнерам, потребителям и четко разграничивать свой имидж от конкурентов. Автор дальше перечисляет компоненты которые входят в фирменный стиль.

 - «Словесный фирменный (товарный) знак (словесный элемент товарного знака) — полное или сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в простой или графической манере типовым или уникальным шрифтом.

-Графический фирменный (товарный) знак (графический элемент товарного знака) — условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере.

-Визуальный символ — графическая композиция или персонаж, призванный эмоционально дополнить официальный фирменный (товарный знак)»76.

Приступим к анализу фирменного стиля Hard Candy по вышеперечисленным компонентам. Цель: осуществить анализ фирменного стиля Hard Candy Fitness. Объект анализа — официальный сайт фитнес-клуба Hard Candy. Методика контент-анализа будет выглядеть следующим образом:

качественные параметры:



  • анализ словесного знака;

  • анализ графического знака;

  • анализ визуального символа.



Рис. 3.
✓ Harder is better – так выглядит словестный фирменный знак. Знак лаконичный и запоминающийся. Графическое исполнение яркое: красный курсивный шрифт напоминает потребителю о том, что только усилие и напряжение может привести к качественному результату. Девиз Hard Candy можно увидеть на официальном сайте и в самом клубе;


Рис. 4.
✓графический знак продуман до мелочей. Аббревиатура Hard Candy встроена в круг, изображающий леденец с соблюдением фирменных цветов – красного и белого;


Рис. 5.
✓на визуальном образе строится вся идея фитнес клуба. Мадонна является примером для многих людей, увлеченных фитнесом. И Hard Candy помогает поклонникам окунуться в мир кумира.

Таким образом, на основе проведенного анализа можно заявить, что Hard Candy Fitness — это продуманный бренд, который выгодно выделяется среди конкурентов и диктует свои «жесткие» правила.

Приступим к анализу репутации. Репутация может строится стихийно, или формироваться намеренным путем. Поиск подходящего метода оценки репутации помогает оценить динамику развития бизнеса. Методы оценки репутации в нашей работе будут основываться на гудвилл. «Гудвилл — это прежде всего общественное мнение о названии, стиле, товарном знаке, логотипе, проектах, товарах и любых других предметах, находящихся во владении или под контролем компании, а также отношения с клиентами и заказчиками»77.

Мы остановимся на одном способе оценки репутации: «Предполагает оценку гудвилла по конкретному бренду, который является основным источников доходов и приносит прибыль более существенную, чем это могло бы быть, если бы товар не позиционировался в качестве отдельного бренда. Методы оценки деловой репутации необходимы, чтобы спрогнозировать перспективы и тенденции дальнейшего развития бизнеса»78.

Мы осуществим анализ репутации за период существования фитнес-клуба Hard Candy (с 20 декабря 2012 года), но для начала перечислим значимые критерии анализа:

- «качество услуг и товаров, продукции, соотношение цены и качества;

- наличие в организации компетентного лидера, его авторитетность, умение организовывать, подчинять и регулировать — существенное значение данные факторы имеют для сотрудников;

- наличие корпоративной символики, этикета, высокая сплоченность штата»79.

Приступим к анализу репутации Hard Candy по критериям:

- перечислим партнеров фитнес-клуба, которые указаны на официальном сайте Hard Candy: платежная система Visa; банк Русский Стандарт; бутик украшений Laboratory; кафе «Место»; авторское кафе «Королевский рацион»; косметическая компания Clarins; загородная недвижимость Status Realty; ресторан «Гюго»; напиток Futoguru;

- в Hard Candy работает фитнес-менеджер Мария Смаль, которая организовывает мероприятия, руководит работой персонала;

- все сотрудники клуба ходят в футболках Hard Candy со слоганом Harder is better.

Мы выявили важные критерии на которых должен строится «идеальный» образ фитнес-клуба Hard Candy.

1   2   3   4   5   6   7


База даних захищена авторським правом ©mediku.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка