Реферат тему Повышение эффективности маркетинговой деятель­ности компании Loreal на российском рынке косметиче­ских средств




Сторінка1/3
Дата конвертації18.04.2016
Розмір0.53 Mb.
  1   2   3


Министерство общего и профессионального

образования Российской Федерации

Государственный Университет Управления

Реферат тему


Повышение эффективности маркетинговой деятель­ности компании Loreal на российском рынке косметиче­ских средств (инновационный аспект)


Выполнил:
Проверила:


© Москва ‘99

All rights reserved

Содержание

Введение ............................................................................................

I. Обоснование целей и концепции маркетинга Loreal-Paris ................

II. Изучение и формирование товарной номенклатуры с учетом

товаров фирм-конкурентов............................................................

III. Исследование российских целевых рынков косметической

продукции и проведение их сегментации.......................................

IV. Продвижение товаров Loreal-Paris................................................

V. Рекомендации по повышению эффективности управления

маркетингом (вместо заключения).................................................

Приложения.....................................................................................

Литература.......................................................................................

Реферат содержит подробный ситуационный анализ компании Лореаль Париж, ведущей части Группы Лореаль, мирового лидера в области косметических средств. Особое внимание уделено анализу маркетинговой деятельности компании на российском рынке. Рассмотрена товарная номенклатура компании с учетом товаров основных фирм-конкурентов, а также проведено формирование ассортиментных групп непосредственно для рынка России. Проведено исследование российских целевых рынков косметической продукции, их сегментация. Сформирован целевой сегмент, на который направлена маркетинговая деятельность Лореаль Париж в России (в соответствии с географическими, демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками). На основе систематизированнных данных проведен прогноз спроса на продукцию компании со стороны различных сегментов рынка на 1999 год. Подробно изучена деятельность компании в области продвижения товаров Лореаль Париж. На основе проведенного ситуационного анализа даны рекомендации по повышению эффективности управления маркетингом компании на российском рынке в сегодняшних условиях.



Список основных сокращений

СОК - самый опасный конкурент

ТНК - транснациональная компания

ФОССТИС - формирование спроса и стимулирование сбыта


Введение


Потребность компаний в глобализации своей деятельности сегодня значи­тельно возросла. День за днем открываются новые возможности за пределами на­ционального рынка. В мире все больше утверждается тенденция рассматривать на­циональные рынки не как отдельные экономические пространства, а как тесно взаи­мосвязанные части единого международного рынка. Сегодня будущее - за фирмами, которые следуют этой тенденции, т.е. за глобальными компаниями. Глобальные компании - лидеры в тех отраслях, где они ведут свою деятельность. Их продукцией пользуются миллионы людей во всем мире. Их прибыли растут каждый день. Их главные конкуренты - такие же глобальные фирмы. Национальные компании не в силах добиться того же, и многие из них не выдерживают конкуренции с глобаль­ными компаниями, которые работают в нескольких странах, добиваясь “таких пре­имуществ в научных исследованиях, производстве маркетинге и финансах, которые недоступны их домашним конкурентам”1. Вот почему транснациональные (глобаль­ные) компании сегодня “правят миром”.

Компания Loreal-Paris, ситуационный анализ деятельности которой проведен в данной работе, - ведущая часть Группы Лореаль, мирового лидера в области кос­метических средств. Группа Лореаль - бесспорный пример того, насколько успеш­ной может быть деятельность глобальной компании на рынке на протяжении почти ста лет (компания ведет свою деятельность с 1907 года, - прим. автора).

Сегодня Лореаль представлена через свои субсидиарные компании и агентов в 120-ти странах мира и ведет активную деятельность в 50-тй странах. В распоряже­нии компании находятся 229 субсидиарных компаний, 40 фабрик и 16 исследова­тельских центров, расположенных по всему миру.

На сегодняшний день Группа Лореаль представляет около 500 торговых ма­рок, ведущее место среди которых занимает Loreal-Paris, и более 2000 видов продукции во всех секторах “бизнеса красоты”. Эти средства известны практически на всех дистрибутивных каналах - от салонов красоты и парфюмерных магазинов до магазинов самообслуживания и супермаркетов, розничных торговых точек и direct mail.

Группа осуществляет свою деятельность по трем основным направлениям:

косметика, дерматология и фармацевтика. Диаграмма 1.

Деятельность в сек­торе косметики занимает са­мую большую долю в общем объеме продаж (данные за 1997 год) по направлениям деятельности Группы (см. диаграмму 1). Это подтверж­дает тот факт, что этот сектор деятельности сегодня - базовый для компании.

В России продукция Группы Лореаль была впервые представлена в 1920-м году. Активную деятельность в этой стране компания ведет с 1992-го года2. Несмот­ря на разразившийся 17-го авхуста 1998 года экономический кризис, российский ры­нок, тем не менее, остается привлекательным для Лореаль. На сегодняшний день, российский рынок косметических средств, главным образом, заполнен продукцией импортного производства. Российские производители косметики, в силу объектив­ных причин, пока не могут удовлетворить растущие потребности российских поку­пателей. Качество представленных на рынке косметических средств зачастую остав­ляет желать лучшего и не всегда оправдывает ожидания российского потребителя. Лореаль может обеспечить российский рынок спектром косметической продукции высокого качества, необходимой покупателям с практически любым уровнем по­требностей и финансовых возможностей.

Эта работа посвящена анализу деятельности Группы Лореаль и, в частности, компании Loreal-paris, в России и в мире. Это - объект исследования.

Основная цель работы - обосновать ведущие направления маркетинговой деятельности, способствующие повышению эффективности функционирования и развития компании. В ходе реализации поставленной цели будут решены следующие задачи:

• обоснование целей и концепции маркетинга компании;

• исследование и сегментация российских целевых рынков косметической про­дукции;

• изучение и формирование товарной номенклатуры фирмы Loreal-Paris с уче­том товаров фирм-конкурентов также представленных на российском рынке;

анализ методов формирования спроса и стимулирования сбыта товаров Лореаль.

Предметом исследования, таким образом, является анализ и использование основных форм и методов маркетинговой деятельности, способствующих повыше­нию эффективности работы компании.

' Костер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль­яме”, 1998.-С. 216. 2 Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www.loreal.com

На основе проведенного ситуационного анализа (в рамках вышеуказанных задач) будут даны конкретные рекомендации по повышению эффективности управ­ления маркетингом компании Loreal-Paris на российском рынке в сегодняшних ус­ловиях.

Автор выражает благодарность Б. Гейтсу и А. Лысенко за предоставленную возможность работы в сети Интернет при написании данного реферата.



I. Обоснование целей и концепции маркетинга для Loreal-Paris

Группа Лореаль, частью которой является Loreal-Paris, представляет собой транснациональную организацию. Это означает, что она находится на стадии гло­бальной фирмы, “которая воспринимает международный рынок, как если бы он был единым”. Она “исходит из взаимозависимости рынков, управление которыми боль­ше не происходит автономно”3. Деятельность компании не направлена на удовле­творение потребностей в косметических средствах отдельного национального рынка (рынков). Лореаль, как глобальная фирма, работает в масштабах глобального же рынка, “потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, под­держиваемым аналогичными инструментами продаж и коммуникации”4. Фирма Ло­реаль - классический пример глобальной организации с геоцентрической ориента­цией. Эта ориентация предусматривает видение фирмой рынков с точки зрения их одновременного сходства и различия. Таким образом, Лореаль, используя общие ме­тоды своей деятельности во всех странах, в то же время адаптирует их с учетом особенностей того или иного географического рынка. Исходя из всего этого, можно сформировать главную цель Лореаль на глобальном рынке: постепенная глобализа­ция деятельности, проникновение на максимально возможное количество рынков, главным образом географических. Лореаль стремится к тому, чтобы ее товары про­давались во всех уголках земного шара и при этом в течение максимально возмож­ного срока оставались бестселлерами на рынке: Лореаль ставит себе целью продлить жизненный цикл товаров каждой своей марки, делая ставки на новые перспектив­ные рынки.

Также Лореаль ставит перед собой следующие цели:5

• увеличить потенциальный спрос на ведущих национальных рынках (США, Зап. Европа);

• увеличить потенциальный спрос на перспективных в будущем рынках, направляя свои усилия на рынки Латинской Америки, Восточной Европы и Азии, в особенности на рынки Японии и Китая;

• расширить объемы производства, путем создания новых фабрик в рамках определенных национальных рынков;

• постоянно создавать новую продукцию, в соответствии с платежеспособ­ ными потребностями покупателей;

• ежегодно увеличивать общий объем продаж как минимум на 10-12%;

” ежегодно увеличивать прибыль (в 1998 году - в 2 раза);

• другие цели.

Все эти цели относятся ко всем подразделениям Группы и одновременно яв­ляются их целями и реализуются в рамках миссии компании.

Необходимо упомянуть: у Лорсаль почти вековая история на рынке, на про­тяжении которой компании сопутствовал неизменный успех. В чем секрет?

Председатель совета директоров и главный управляющий Группы Лореаль Lindsay Owen-Jones утверждает, что успех компании обусловлен тем, что в своей деятельности она опирается на единственную философию - наиболее эффективная и качественная продукция по наиболее приемлемой для потребителя цене. В этом сек­рет высоких прибылей и постоянного роста числа потребителей товаров Лореаль. Это - миссия компании6.

Группа Лореаль стремится удовлетворить потребности как можно большего количества покупателей косметических средств: каждая из ее марок предлагает про-

Таблица1


Уровни цен

Типы марок

Уровень 1:0чень высокие и высокие

Тип 1:Марки, носящие имена известных дизайнеров

моды.



Уровень 2:Высокие и средние

Тип 2:Всемирно известные марки, товары которых произведены на основе самых новейших технологий.



Уровень 3: Средние и низкие

ТипЗ: Марки, товары которых оптимально сочетают в себе относительно низкие цены и высокое качество,



основа которого - использование передовых достижений науки.

3 ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.:

Наука, 1996.- С. 347.



4 Там же. - С.348.

5 Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www.loreal.com

Товары Группы могут удовлетворить практически все возможные по­требности, которые возникают или Moiyr возникнуть у покупателей косметики с учетом различий в величине той части личного дохода, которую они готовы потра­тить на косметические средства. Цены дифференцируются в зависимости от типа

марки товаров. Основные типы марок и их соотношение с уровнями цен описаны в Таблице 1.

Рассмотрим эту классификацию на примере 10-та основных марок Группы Лореаль, товары которых реализуются четырьмя главнейшими подразделениями Группы в секторе косметики. Этими подразделениями являются:

Подразделение “Товары для массового рынка”: предлагает марки, товары которых доступны по цене большинству покупателей и рас­пространяются через каналы массового рынка (супермаркеты, универмаги, киоски, специализированные магазины Лореаль).

(2) Подразделение “Товары для салонов”: предлагает марки спе­цифических товаров для волос, предназначенных для использования профес­сиональными парикмахерами, стилистами, специалистами по диагностике и лечению волос и другими специалистами. Товары этих марок распространя­ются только через специализированные салоны красоты.

(3) Подразделение “Парфюмерия и красота”: предлагает диапазон международных марок (типы 1 и 2), товары которых распространяются через магазины парфюмерии, универмаги, специализированные магазины Лореаль и магазины duty free.

(4) Подразделение “Косметика особого назначения”: предлагает марки косметических товаров особого назначения (включая некоторые дер­матологические препараты). Товары этих марок распространяются только че­рез аптеки и специализированные клубы здоровья. Доля товаров основных 10-ти марок Лореаль, которые предлагаются выше­указанными подразделениями компании - 80% в общем объеме продаж в сфере кос­метики7. В таблице 2 рассмотрена классификация этих марок: в зависимости от их принадлежности к тому или иному подразделению компании, в зависимости от того, в какой их 3-х предложенных стран производятся и реализуются эти марки. Также рассмотрена типология марок: соответствие каждой марки одному из трех типов, рассмотренных в таблице 1, обозначено определенным значком (тип 1 - “солнце”, тип 2 - “молния”, тип 3 - “ромб”).

Таким образом, применяя подобный подход в своей работе, компания спо­собна удовлетворить (и успешно это делает) потребителей лучше, чем конкурентные фирмы, получая при этом высокие прибыли8. Лореаль производит именно ту про-

10 основных международных марок Группы Лореаль

Страна

Под

разделения Группы Лореаль (сектор косметики)

"Товары для массового рынка"

"Товары для салонов"

"Парфюмерия и красота"

"Косметика особого назначения"

Франция

Loreat-Paris ^



Lancome^^

Vichy -^

Laboratoires^ Garniere

Loreal ProfessiSel

Biothecm ^^

США

Maybelline v

Redken ^^

Raff Lauren ту



Helena Rubinstein^

Италия





Giorgio Armany tv


дукцию которая необходима или будет необходима потребителям - сегодня и завтра. Это еще раз доказывает, что компания работает в рамках концепции непосредствен­но маркетинга, “которая предполагает, что достижение компанией своих целей явля­ется результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффектив­ного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя”9.



6 Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www-lorealcom

7 Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www-loreal-finance.com

8 См. Приложение 1.

9 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль­

яме”, 1998. - С. 34.



II. Изучение и формирование товарной номенклатуры с учетом товаров фирм-конкурентов

В условиях постоянного ухудшения состояния окружающей среды и крайне высокого уровня стресса в обществе, людям все больше требуется новых средств, действительно способных защитить их внешность от негативного воздействия окру­жающей среды. Растет количество людей, имеющих проблемы с волосами, кожей лица и рук, которые практически невозможно решить традиционными косметиче­скими средствами. Очень большое количество людей подвержены аллергическим реакциям, в том числе - на отдельные компоненты косметических средств. В совре­менном мире крайне важно хорошо выглядеть, что из-за вышеуказанных проблем не всегда возможно, даже при тщательном уходе за своей внешностью. Поэтому косме­тический сектор сегодня опирается на создание продукции, основанной на самых передовых технологиях. Такие средства позволяют решить большинство проблем с кожей и волосами, и, как правило, не вызывают аллергической реакции. Создание такой продукции и дорогостоящие научные исследования и разработки могут себе позволить только крупнейшие компании. При этом наибольшие возможности и пре­имущества в этой области имеют транснациональные компании. Поэтому, на сего­дняшний день сектор косметики является глобальной отраслью, “в которой страте­гические позиции конкурентов на данном географическом или национальном рынке определяются их глобальными позициями в целом”10.

Компания Лореаль создает свою продукцию на основе высоких научных тех­нологий во имя здоровья и красоты, и является мировым лидером на рынке космети­ческих средств. На каждом из географических рынков компания Лореаль-Париж предлагает несколько ассортиментных групп товаров, заранее определенных с уче­том специфических особенностей того или иного рынка. Таким образом, мы имеем возможность говорить о товарной номенклатуре компании - “совокупности всех ас­сортиментных групп товаров и товарных единиц”", которые Лореаль-Париж пред­лагает покупателям. Товарная номенклатура, предложенная компанией российским потребителям, состоит из четырех основных ассортиментных групп:

1) Средства для волос;

2) Средства по уходу за кожей лица;

3) Средства для макияжа;

4) Средства для ногтей.

Состав товарной номенклатуры Лореаль-Париж и общий состав важнейших ассортиментных групп товаров, входящих в номенклатуру, описаны в таблице 3.



Таблица 3

Товарная номенклатура boreal-Paris

1

2

3

4

Средства для волос

Средства по уходу за кожей лица

Средства для ногтей

Средства для макияжа

1А Средства для ухода

15 Средства для укладки

1В Средства для окраски

Серия Эльсев

Серия Студио Лайн

Серия Кастинг

Серия Пленитюд

Серия Лореаль-Профессиональ

Серия Реситаль

Серия Студио Лайн

Серия Имедиа Экселанс

другие серии

Таким образом, ширина товарной номенклатуры Лореаль-Париж равна четы­рем. Можно смело утверждать, что компания предлагает на российском рынке абсо­лютно гармоничную товарную номенклатуру. Все составляющие ассортиментных групп входят в единую группу косметических товаров и реализуются через одни и те же дистрибутивные каналы. В целом, они выполняют одну и ту же функцию для по­требителя - создание и сохранение его красоты и здоровья, полноценный и всесто­ронний уход за внешностью.



10 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль­яме”, 1998.-С. 216. "Там же.-С. 658.

Так как ассортимент компании обладает высокой насыщенностью, невозмож­но проанализировать все его составляющие с точки зрения конкурентных преиму­ществ представленных серий товаров относительно аналогичных серий товаров са­мых опасных конкурентов (СОК) Лореаль. Поэтому анализ товарной номенклатуры, проведенный мной, затрагивает только некоторые ассортиментные группы:

1. Средства для волос:

- средства для ухода;

- средства для укладки.

2. Средства по уходу за кожей.

Подробное описание каждой товарной единицы, входящей в состав вышеука­занных ассортиментных групп (включая анализ внутренних конкурентных преиму­ществ фирмы - особых свойств товаров, ценных для потребителя) дано в приложе­нии. Там же предложена подробная информация об ассортиментных группах товаров СОК. Для каждой ассортиментной группы мной был выбран один СОК, также как и Лореаль-Париж являющийся глобальной компанией и одним из лидеров в дан­ной отрасли.

Жан-Жак Ламбен предлагает следующий путь выбора СОК: СОК выбирается исходя из анализа внешних и внутренних конкурентных преимуществ нашей ком­пании и компаний конкурентов.

Горизонтальная ось соот­ветствует внешнему конкурент­ному преимуществу, которое ос­новано на отличительных качест­вах товара, - рыночной силе ком­пании. Наличие рыночной силы говорит о том, что компания “мо­жет заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетно­го конкурента, не обеспечиваю­щего соответствующего отличи­тельного качества”".

Вертикальная ось соответствует внутреннему конкурентному преимуществу, основанному на лидерстве по издержкам. Это означает, что у компании более низкие издержки на единицу продукции, чем у конкурентов, что, вероятнее всего, обуслов­лено наличием определенных организационных и производственных ноу-хау.

Позиционирование в правом верхнем квадрате означает тот факт, что фирма обладает внешним конкурентным преимуществом и придерживается стратегии диф­ференциации. Позиционирование в левом нижнем углу подразумевает, что фирма обладает внутренним преимуществом и придерживается стратегии лидерства по из­держкам. Деятельность фирмы относится к идеальной зоне (нижний правый угол), если фирма обладает как внешним, так и внутренним преимуществом. Наконец, про­вальная зона (нижний левый угол), подразумевает, что фирма не имеет значительных внешних и внутренних конкурентных преимуществ относительно своих конку­рентов14.

Компания Лореаль находится в зоне стратегии дифференциации. В своей деятельности она исходит из цели удовлетворить наибольшее количество потреби­телей лучше, чем это делают конкуренты, создавая именно те типы, виды и модифи­кации косметических товаров, которые в данный момент необходимы потребителям или будут им необходимы завтра. Лореаль создает технологически совершенные то­вары, особые свойства которых чрезвычайно важны для потребителей косметиче­ских средств. Это защищает Лореаль от предложений конкурентами аналогичных товаров, не обладающих подобными отличительными качествами. Так как Лореаль - глобальная компания, ее общие издержки велики и имеют тенденцию к росту. Од­нако средние издержки компании остаются сравнительно низкими из-за постоянного роста общего объема продаж на мировом рынке15. Финансовые результаты деятель­ности Лореаль подтверждают тот факт, что компания обладает устойчивым внешним конкурентным преимуществом.

Так как сектор косметики является глобальной отраслью, то самыми опасны­ми конкурентами Лореаль будут такие как она глобальные компании. Отобранные мной СОК Лореаль-Париж указаны в таблице 4.



Самые опасные конкуренты компании Лореаль- Париж (по ассортиментным группам)

Ассортиментные группы

СОК

Средства для ухода за волосами

Шварцкопф

Средства для укладки волос

Велла

Средства по уходу за кожей

Орифлейм
  1   2   3


База даних захищена авторським правом ©mediku.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка