Реферат тему Повышение эффективности маркетинговой деятель­ности компании Loreal на российском рынке косметиче­ских средств




Сторінка2/3
Дата конвертації18.04.2016
Розмір0.53 Mb.
1   2   3


Таблица 4 Товары этих

реаль, создают свою продукцию на основе

передовых научных технологий, ориентируясь на растущие потребности покупате­лей косметических средств16. Серии товаров этих

12 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.:

Наука, 1996.-С. 278.



13 Там же.

компаний, описанные мной в при­ложении, занимают лучшие позиции в сегменте рынка, ориентированном на тип марки 3 (уровень цен 3). Компании обладают внешним конкурентным преимущест­вом и придерживаются стратегии дифференциации. На схеме Ж.-Ж.Ламбена они на­ходятся в той же зоне, что и компания Лореаль-Париж. Таким, образом, компании Шварцкопф, Велла и Орифлейм являются СОК для Лореаль-Париж, обладая относи­тельным превосходством по отдельным ассортиментным группам, указанным в таб­лице 4.

Для того чтобы противостоять конкурентным преимуществам данных компа­ний, необходимо понять, какими факторами обусловлено их относительное превос­ходство. Мной были составлены листы конкурентоспособности серий товаров Лоре-аль и соответствующих самых опасных конкурентов (по ассортиментным группам). Каждый такой лист содержит полный список факторов, которые могут быть конку­рентными преимуществами той или иной ассортиментной группы товаров. Соответ­ствие товаров указанных компаний этим факторам отмечено по пяти различным уровням:

1. Очень высокий (5 баллов)

2. Высокий (4 балла)

3. Средний (3 балла)

4. Низкий (2 балла)

5. Очень низкий (1 балл)



Таблица 5

Оценка конкурентоспособности серий косметических товаров (в баллах)

Вид продукта (серии косметических средств Лореаль и ее конкурентов)

Общее количеств о баллов

Средний балл

Общее количеств о баллов

Средний балл

Общее количеств о баллов

Средний балл

По продукту

По упаковке

Всего

Q

>едства но уходу за кюкей лица

Пленитюд (Лореаль)

137

4,28

23

4,6

160

4,32

Королевский бархат (Орифлейм)

125

3,9

21

4,2

146

3,94



Средства по уходу за волосами

Студио Лайн и Эльсев (Лореаль)

85

4,25

23

4,6

108

4,32

Шаума (Шварцкопф)

89

4,45

23

4,6

112

4,48



Средства для укладки волос

Студио Лайн (Лореаль)

85

4,04

23

4.6

108

4,15

Велла Дизайн и Веллафлекс (Велла)

78

3,9

23

4,6

101

3,88

По каждому фактору указан только один уровень соответствия. Оценка конкурентоспособности серий косметических товаров произведена в баллах. Листы оценки конкурентоспособности размещены в Приложениях 3-5. Ре­зультаты оценки обозначены в таблице 5.

Исходя из результатов анализа вышеуказанных серий товаров, видно, что ни одна из этак серий полностью не отвечает требованиям к идеальному косметическо­му средству. В данном случае, идеальной серией товаров считается серия, набравшая 5 баллов по каждому фактору. Однако товары компании Лореаль-Париж в целом на­ходятся на самом высоком уровне по сравнению с товарами остальных фирм и кон­курентоспособны. Высокие показатели фирмы, указанные в таблице 5, говорят о том, что стратегия компании в отношении товарной номенклатуры успешна. Серии товаров Лореаль-Париж близки к идеальному уровню. На высоком уровне также и показатели фирм-конкурентов. Подобное положение вещей говорит о балансе дея­тельности компании Лореаль-Париж и ее конкурентов на российском рынке.

На сегодняшний день товарный ассортимент Лореаль-Париж, предложенный российским потребителям, включает в себя, по меньшей мере, практически все не­обходимые для ухода за собой косметические средства (в рамках исследованных ас­сортиментных групп). Тем не менее, ассортимент товаров Лореаль нуждается в по­полнении.



14 ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.:

Наука, 1996.-С. 347.



15 См. Приложение 1.

16 См. Приложение 2.

Это связано с тем, что, представляя классические средства по уходу за внешностью, компания предлагает недостаточное количество средств, предназна­ченных для дополнительного ухода, к которым уже успели привыкнуть российские потребители. Это такие средства, как специальные маски и отшелушивающие сред­ства для лица, а также смываемые и не требующие смывания маски для волос. Кроме того, компания только в последний год стала уделять внимание средствам для ухода за кожей лица нетрадиционных типов (чувствительная, жирная и очень жирная и т.д.), предлагая, как правило, универсальные средства, подходящие для всех типов кожи. При этом на российском рынке появилось только увлажняющее средство для жирной и очень жирной кожи, но не появилась вся серия таких средств, которая уже давно продается за рубежом, как и некоторые другие вышеуказанные средства, так и не появившиеся в продаже в России. Однако, несмотря на этот факт, номенклатурная политика компании на российском рынке удачна, о чем говорит высокая популяр­ность товаров Лореаль-Париж в нашей стране. Товарная номенклатура подобрана гармонично, с учетом аналогичных ассортиментных групп товаров, предлагаемых конкурентными компаниями, и в глобальных изменениях не нуждается.

III. Исследование целевых российских рынков косметической про­дукции и проведение их сегментации

В России косметическая продукция компании Лореаль была впервые пред­ставлена в 1920-м году. На российском рынке компания ведет активную деятель­ность с 1992 года, практически с того момента, когда в стране только начали форми­роваться рыночные отношения. Группу Лореаль представляют две ее субсидиарные компании - RUSBEL UL (представитель компаний Лореаль-Париж и Гарнье-Париж) и Temtrad, которые являются эксклюзивными агентами Группы на российском рын­ке17.

Известно, что до 90-х годов российский рынок косметических средств был заполнен товарами исключительно отечественного производства, созданными на ос­нове морально устаревших технологий, не отвечающими основным потребностям покупателей косметики, а потому, не конкурентоспособными на мировом рынке. Россия почти не импортировала косметический товар из-за рубежа. О существова­нии большинства видов косметических средств, представленных сегодня в России, российские потребители даже не знали. Поэтому, неудивительно, что их потребно­сти относительно косметической продукции были значительно ниже, чем у покупа­телей косметики конца 90-х. В начале же 90-х, у зарубежных компаний, работающих в отрасли косметики и красоты, появились определенные перспективы на россий­ском рынке: возможность заполнить рынок своей косметической продукцией, сфор­мировав у российских потребителей соответствующие потребности. Группа Лореаль начала свою деятельность в России как раз тогда, когда российских потребителей уже стала не удовлетворять косметическая продукция сомнительного качества, по­ставляемая странами третьего мира, и у потребителей уже сформировалась потреб­ность в качественных современных косметических средствах. Кроме того, некото­рые марки Группы (например, Lancome) уже были известны российским покупате­лям и считались своеобразным эталоном качества, косметикой, которая может пода­рить любой женщине французскую красоту и шарм.

Сегодня на российском рынке косметических средств представлен широкий ассортимент товаров тех же известных во всем мире компаний, что и на любом дру­гом национальном рынке. Значительно выросли потребности покупателей, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств. Таким образом, образовались определенные сегменты рын­ка, изучение которых является важнейшим шагом в реализации целей компании пу­тем наилучшего удовлетворения потребностей покупателей косметики - в данном случае, российских. Поиск и изучение целевых сегментов рынка осуществляется с помощью рыночной сегментации, которая “представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного со­четания элементов маркетинга”18. Любой компании, работающей на том или ином рынке (и Лореаль - не исключение) необходимо выделить относительно однородные группы потребителей, обладающие схожими предпочтениями и более или менее одинаково реагирующие на маркетинговые предложения этих компаний. Это нужно для того, чтобы фирма могла определить для себя те сегменты, на которые будет на­правлена ее маркетинговая деятельность. Как правило, в качестве целевых сегментов компании выбирают наиболее емкие и устойчивые, которые, ко всему прочему, мо­гут приносить доход сегодня и/или имеют перспективы роста.

Чаще всего сегментация проводится по нескольким из следующих критериев (принципов) сегментации:

1. Географические;

2. Демографические;

3. Психографические;

4. Поведенческие.

При сегментации российского рынка косметической продукции мной ис­пользованы все эти критерии в совокупности. По каждому из критериев рассмотрено несколько переменных - они дифференцируются в зависимости от того или иного критерия сегментации. Каждая переменная соответствует определенному сегменту рынка, выделенному в соответствии с тем или иным критерием. Мной выбрано не­сколько сегментов, на которых компании Лореаль-Париж будет наиболее выгодно сконцентрировать свою маркетинговую деятельность.



17 Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www.loreal.com

! Маркетинг: Учебник. Под редакцией А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - С.73.

Они являются наиболее емки­ми, устойчивыми и имеют определенную перспективу роста. Эти сегменты обозначены в таблицах б -9 голубым цветом. Розовым цветом обозначены соответствую­щие серии товаров Лореаль-Париж, которые, вероятнее всего, выберут те или иные сегменты рынка.



1.Сегментация по географическому принципу

Сегментация российского рынка косметической продукции по географическому принципу

Плотность населения

Климат

Серии товаров Лорааль

Столицы

Теплый

Все серии товаров

Крупные города

Холодный

Города средней плотности населения



Маленькие города







Таблица 6 ОчевИДНО,

ста, в которой живет потребитель, не име­ет практически ни­какого влияния на решение о покупке косметического то­вара: косметикой пользуются люди, живущие в условиях почти любого климата - с точки зрения этого фактора косметический товар универсален. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средних и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживаю­щего в нем. Люди с таким уровнем дохода охотнее всего предпочитают марки това­ров 3 с уровнем цен 3, к которым относятся все товары Лореаль-Париж. Кроме того, в крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей, имеющих хорошее образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих использовать современные товары - в том числе, и косметические. В мелких же населенных пунк­тах, особенно расположенных в сельской местности, компании абсолютно невыгод­но работать. Во-первых, потому что доходы населения там крайне низки - у боль­шинства людей нет финансовых возможностей покупать даже такую сравнительно недорогую косметику. Кроме того, большинство мелких населенных являются отда­ленными, что существенно затрудняет доставку туда товаров. Транспортные из­держки будут слишком велики и наверняка не окупятся.



2. Сегментация по демографическому признаку

При проведении сегментации по этому признаку мной были использованы три наиболее существенные, на мой взгляд, переменные: возраст, пол и уровень до­

ходов19.

Сегментация российского рынка косметической продукции по демографическому принципу

Серии товаров Лореаль-Париж

Возраст

Серии товаров Лореаль-Париж

Пол

Серии товаров Лореаль-Париж

Уровень доходов





мужчины

Все серии для ухода за волосами





X'

женщины

Все серии товаров

.

Низкий и


средний

Все серии товаров

13-19 лет

Все серии средств для волос, средства для макияжа





Средний и высокий

20-34 пода

Все серии средств для волос, средства для макияжа

35-50 пет

Все серии средств для волос, средства для макияжа, серия Плениткэд для ухода за кожей

50-65 лет

Серии для ухода за волосами, серия Плениткзд для ухода за комой, серии для окраски волос

Высокий и очень высокий

Все средства для волос

>65лет




Наиболее важной, на мой взгляд, демографической переменной является до­ход населения. Это связано с тем, что товары Лореаль-Париж, исходя из уровня цен на них, предназначены для людей, имеющих определенный уровень дохода, совпа­дающий с эти


уровнем цен (см. табл.8). Главным образом, это лю­ди, имеющие низкий и сред­ний доход. Од-
Таблица 8

Основные сегменты рынка (по доходу) и их предпочтения в отношении цен на косметические средства

Номер сегмента

Уровень дохода

Номер уровня цен Лореаль-Париж

Характеристика уровня цен

1

Высокий и очень высокий

1

Высокие и очень высокие

2

Высокий и средний

2

Высокие и средние

3

Средний и низкий

3

Средние и низкие

4

Низкий и очень низкий

4

-

в России очень изменилась, то сегмент покупателей товаров Лорсаль (по доходу) претерпевает структурные изменения. Дело в том, что в связи с экономическим кризисом, резко упали и продолжают падать доходы населения. В связи с этим, сокра­тилась та доля личного дохода, которую потребители обычно тратят на покупку косметических средств. Это коснулось, прежде всего, именно того сегмента покупа­телей (сегмент 3), на который, главным образом, ориентировалась компания в своей маркетинговой деятельности. Возможно, какая-то часть этого сегмента перестанет пользоваться некоторыми товарами Лореаль-Париж или вообще не будет покупать продукцию этой фирмы. В любом случае, спрос со стороны именно этого сегмента сократится. Однако возможно увеличение спроса на товары Лореаль со стороны сегмента 2 (на средства по уходу за кожей и средства для макияжа), так как некото­рая его часть из-за снижения доходов примет решение перейти на товары более де­шевые (в данном случае товары Лореаль), чем те, которыми потребители из этого сегмента пользовались раньше. Что же касается сегмента 1 - потребителей, имею­щих высокие и очень высокие доходы - то, вероятнее всего, снижение их доходов будет не настолько значительным, чтобы резко менять свои предпочтения. Потреби­тели из этого сегмента пользуются из всего ассортимента товаров Лореаль-Париж только средствами для волос, предпочитая в качестве других средств - престижную дорогую косметику известных фирм (Живанши, Ланком, Эстэ Лаудер и т.д.).

Таким образом, очевидно, что произошло изменение потребительских пред­почтений покупателей из отдельных сегментов, вызванное изменением экономиче­ской ситуации в стране. Это, вероятнее всего, вызовет миграцию части этих сегмен­тов в отношении выбора косметических товаров, - вместо товаров Лореаль они мо­гут начать покупать товары других фирм, и наоборот. На рисунке 1 мной рассмот­рены 3 группы косметических товаров различных фирм: товары Лореаль-Париж, вы­сококачественные дорогие товары известных фирм, а также дешевые товары сомни­тельного качества, производство которых не основано на современных технологиях. Товары каждой из этих групп покупают определенные сегменты (см. таблицу 8). На рисунке они обозначены кружками определенных цветов. Стрелочки обозначают ориентацию сегментов на ту или иную группу товаров. Если от сегмента отходят две стрелочки, это означает, что одна его часть переориентировалась на другую группу товаров, а другая все еще предпочитает прежнюю группу. Если от сегмента отходит одна стрелочка и при этом сегмент прикреплен к одной из групп товаров, это гово­рит о том, что сегмент удовлетворен этой группой товаров и не переориентировался на другую.

19 Уровень дохода (на каждого члена семьи): низкий и очень низкий (менее $ 100); средний и низкий (от $100 до $500); высокий и средний (от $500 до $2000); высокий и очень высокий (более $2000).


Кроме того, есть группы товаров фирмы, спрос на которые, вероятнее всего, не изменится совсем или же изменится незначительно. Это, прежде всего, средства по уходу за волосами (шампуни, бальзамы и т.д.), а также средства для укладки и окраски волос. Этот вид косметического товара основная масса потребителей пред­почитает покупать по сравнительно низкой цене, такого же типа марок как марка Лореаль-Париж (тип марки 3). Поэтому известные фирмы, выпускающие дорогую и очень дорогую косметику, не производят такие товары для волос - из-за отсутствия спроса (при высокой цене) это невыгодно.

Таким образом, спрос на продукцию Лореаль в первой половине 1999 года со стороны сегментов по доходу, вероятнее всего будет дифференцироваться по этим сегментам следующим образом:

• на средства для волос он почти не изменится и будет пропорциональным по целевым сегментам 2-4;

• на другую продукцию большая его часть придется на сегмент с низкими и средними доходами, и совсем незначительную часть обеспечат сегменты с очень низким и очень высоким доходом (сегменты 1 и 4). Таким образом, несмотря на изменения доходов сегментов 1-4, сегмент 3 -потребители со средним и низким доходом, тем не менее остается базовым для ком­пании Лореаль-Париж

3. Сегментация по психографическому принципу

Опираясь на данные таблицы 9, можно утверждать, что психографические характеристики покупателей косметики не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потреби­телей (в таблице она обозначена “любители всего нового”), которые постоянно стремятся покупать новые товары - косметические в том числе. Их привлекает новая упаковка, новые цвета и запахи, а так же все новые товары в целом. Поэтому, чтобы



Таблица 9

Сегментация российского рынка косметической продукции по психографическому принципу

Образ жизни

Серии товаров Лореаль-Париж

Тип личности

Серии товаров Лореаль Париж

Традиционалист

Весь ассортимент товаров

Экстраверт

Весь ассортимент товаров

Любитель всего нового

Новинки и новые модификации существующих товаров

Интроверт

удержать спрос на продукцию Лореаль-Париж со стороны этой группы потребите­лей (хотя бы на прежнем уровне) необходимо учитывать этот факт, своевременно предлагая рынку новинки и новые модификации существующих товаров. При этом, учитывая консервативность другой группы потребителей (в таблице она обозначена “традиционалисты”), не стоит резко менять товары и упаковку классических серий компании. Таким образом, продукция фирмы должна быть представлена как минимум в 2-х видах - традиционном и модифицированном. Это позволит достичь балан­са спроса со стороны этих групп потребителей.


1   2   3


База даних захищена авторським правом ©mediku.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка