Реферат тему Повышение эффективности маркетинговой деятель­ности компании Loreal на российском рынке косметиче­ских средств




Сторінка3/3
Дата конвертації18.04.2016
Розмір0.53 Mb.
1   2   3

4. Сегментация по поведенческому принципу

В России на сегодняшний день очень мало людей, которые бы враждебно или отрицательно относились к французской косметической продукции и, следователь­но, к товарам Лореаль-Париж в частности. Это связано с тем, что французская кос­метика в советской России считалась идеалом среди любой другой косметики, была




Сегментация российского рынка косметической продукции по поведенческому принципу

Серии товаров Лореаль-Париж

Степь приобретения товаров

Искомы* преимущества

Статуе

ПОЛЬЗОВаТВЛЯ



Интенсивность потребления

Степень готовности к восприятию товара

Отношение к товару

Регаляоно

Устранение морщин

Не пользующийся

Иногда

Неосведомленный

Восторженное

1

1

S •



о m

В особых случаях

Уход за кожей

Бывший пользователь

Часто

Осведомленный

Положительное

Устранение сухости кожи

Потенциальный пользователь

Постоянно

Информированный

Безразличное

Уход за волосами

Начинающий пользователь

Заинтересованный

Отрицательное

Отличная укладка волос

Регулярный пользователь

Намеревающийся купить

Враждебное

Моделирование прически

Лечение волос

Ухал за ногтями

Стойкий макияж

Изменение цвета волос

Высокое качество

Экономичность

Сравнительно низкая цена

крайне дефицитным товаром, достать который было трудно, а пользоваться им -престижно. Поэтому у большинства россиян до сих пор бытует мнение, что фран­цузская косметика - самая лучшая. Что же касается интенсивности и стиля потреб­ления, то у россиянок это главным образом взаимосвязано с уровнем дохода той или иной группы потребителей.

Компания Лореаль-Париж в своей маркетинговой деятельности ориентирует­ся на все сегменты российского рынка (по поведенческому критерию). В зависимо­сти от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей в том или ином косметическом товаре, компания Лореаль-Париж предлагает соответствующие серии товаров. Более того, при помощи мероприятий ФОССТИС компания старается наилучшим образом проинформировать потребителей о своей продукции, изменить их отношение к товарам Лореаль в лучшую сторону, увеличить интенсивность потребления товаров и изменить стиль потребления (от покупок по особым случаям - к регулярным покупкам).

Итак, на основе проведенной мной сегментации российского рынка космети­ческой продукции можно окончательно сгруппировать те целевые сегменты (по всем трем критериям), на которые ориентируется Лореаль.



Таблица 11

Целевые сегменты российсткого рынка косметики, на которые направлена маркетинговая деятельность компании Лореаль-Париж

Принципы сегментации

Географический

Демэграфический

Психографич еский

Поведенчес кий

Плотность населения

Климат

Уровень дохода

Возраст

Пол

Столицы

Все сегменты

Сегменты 2-4

Нижний порог 13 лет, верхний порог не определен

Все сегменты

Все сегменты

Крупные города

Города средней плотности

Маленькие города

Таким образом, при ориентации компании Лореаль-Париж в своей маркетин­говой деятельности на эти сегменты рынка, совокупный платежеспособный спрос на этом рынке будет максимален, на сколько это возможно на данном рынке в сего­дняшней экономической ситуации в стране.



IV. Продвижение товаров Лореаль-Париж на российском целе­вом рынке косметической продукции

В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях и устанав­ливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того что­бы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетин­говых коммуникаций. Продвижением считается “любая форма сообщений, исполь­зуемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих това­рах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общест­во”20

Сегодня современные компании пользуются целым комплексом продвиже­ния, который включает полную программу маркетинговой коммуникации компании. Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетинговых целей компании. Компания Лореаль-Париж использует его ради достижения своей гло­бальной маркетинговой цели - проникновения товаров этой компании на макси­мально возможное количество рынков, и продления жизненного цикла товаров на максимальный срок, возможный для данного географического - в данном случае, российского - рынка косметической продукции.

Комплекс продвижения “представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды”21. Это -основные элементы комплекса продвижения. В рамках программы маркетинговой коммуникации компании Лореаль-Париж мной рассмотрены два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров ком­пании на российском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.

1. Реклама

Итак, реклама - это “неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей” . В ком­плексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая про­ дукция. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу (см. Диаграмму 3). Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как со­ отношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано с тем, что косметиче­ ская промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет действительно пер­ востепенную роль: о появлении раз­личных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекла­мы.

Лореаль-Париж использует следующие средства передачи рекламной инфор­мации:

• телевидение (Лореаль является одним из крупнейших рекламодателей в Рос­сии)";

• популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda moden. Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.);

• уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Объявления­ми на транспортных средствах для Лореаль занимается российская компания Ирекс, которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране;



20 Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. - С. 229.

21 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль­яме”, 1998.- С. 827.

22 Бове К. Л., Арене У.Ф. Современная реклама: пер.с англ. - Тольятти: “Издательский дом Довгань”, 1995.-С. 5.

23 См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. - С. 846.

24 См. www. Intemews. ru/report/tvrus

• реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа Лореаль разместила несколь­ко своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компа­нии и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании).

Компания Лореаль использует на российском рынке так называемую зару­бежную рекламу, т.е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Это означает, что аналогичные рекламные ролики и рекламу в журналах можно встретить в любой точке земного шара, где компания ведет рекламную деятельность. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для рекламы одних и тех же товаров мо­делей различной расовой и национальной принадлежности: японок и китаянок в Ки­тае и Японии, темнокожих - в странах Африки и США, моделей с европейской внешностью - в странах Европы, США и России и т.д. (Галерею фотографий моде­лей, снимавшихся для рекламы Лореаль на европейском и российском рынках, можно найти в Приложении 6.)

Таким образом, компания дает понять своим потребителям, что косметика Лореаль предназначена именно для них - японок, китаянок, русских и т.д. Это по­зволяет значительно увеличить спрос на продукцию Лореаль со стороны различных расовых и национальных групп.

Реклама товаров Лореаль-Париж действительно успешна: во многом благо­даря ей товары Лореаль-Париж пользуются большой популярностью на российском рынке. Кроме того, на успешность рекламы товаров этой компании указывает тот факт, что компания обладает основными пятью факторами, определяющими воз­можность достижения успеха рекламы:

1) Наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар.

2) Возможность выделения товара среди прочей товарной массы.

3) Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств това­ров в противоположность явным.

4) Возможность использования высокой эмоциональной привлекательности.

5) Наличие средств для обеспечения рекламы25. 2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - еще один инструмент продвижения, который фирма использует наряду с рекламой. Стимулирование сбыта “представляет собой кратко­временное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги”26 и осуществляется по трем направлениям: стимулирование собственного торгового персонала, стимулирование потребителей и стимулирование торговли. Мной будет рассмотрено только стимулирование потребителей.

Компания Лореаль-Париж использует следующие средства стимулирования российских потребителей:

1) Распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило, предлагаются образцы средств по уходу за кожей и по уходу за волосами);

2) Продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в пред­праздничные дни, включая сезонные и другие скидки). Например, в период с начала кризиса 17-го августа и до середины сентября компания Лореаль-Париж не только не повысила цены на свои товары в фирменных магазинах, но и сделала скидки на не­которые из них. Это позволило настолько увеличить спрос, что в магазинах Лореаль сформировались огромные очереди за ее товарами, - таких очередей за косметикой в России не видели со времен перестройки. В итоге, компании через свои фирменные магазины розничной торговли удалось всего за несколько дней продать товаров на­много больше месячной нормы. При этом многие другие компании, поднявшие цены на свой косметический товар, столкнулись с тем, что спрос на их продукцию резко упал, а в некоторые дни даже был близок к нулевой отметке.

3) Упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю эко­номить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сни­женные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по це­не одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен та­ких же товаров, но купленных по отдельности.

4) Рекламные сувениры. В фирменных магазинах Лореаль при покупке какого-либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни)

25 Бове К. Л., Арене У.Ф. Современная реклама: пер.с англ. - Тольятти: “Издательский дом Довгань”, 1995.-С.147.

26 См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. - С. 878.

разные приятные мелочи с логотипом Лореаль - косметички, брошки и т.д., а сам товар обязательно упаковывается в фирменный пакетик.

5) Рекламные купоны, содержащие подробную информацию о тех или иных товарах компании, всегда раздаются в фирменных магазинах Лореаль.

6) Поведение продавцов. Порой, грубое и непрофессиональное поведение продавцов может свести на нет все усилия по продвижению товара. Специально ото­бранные и обученные продавцы, работающие в фирменных магазинах Лореаль, все­гда очень вежливы с покупателями. Более того, они не только подробно расскажут о том или ином товаре, но и подберут соответствующие косметические средства ком­пании непосредственно для отдельного покупателя. Разумеется, бесплатно.

Таким образом, деятельность по стимулированию сбыта, осуществляемая компанией Лореаль-Париж на российском целевом рынке косметики, выполняет следующие функции:

• поощряет потребителей попробовать новый товар и, возможно, стать его по­стоянным потребителем;

• помогает потребителям лучше ориентироваться в ценах и в дни скидок по­чувствовать себя экономным и рациональным покупателем;

• позволяет привлечь внимание потребителей к товару с помощью рекламных купонов и бесплатных сувениров с логотипом компании;

• дает возможность потребителю почувствовать себя эксклюзивным покупате­лем, покупающим товары по специальным ценам;

• позволяет компании экспериментировать с ценами, чтобы понять какой уро­вень цен в той или иной ситуации обеспечит максимальный спрос на продук­цию Лореаль-Париж;

• усиливает интерес к рекламе аналогичных товаров и повышает ее притяга­тельность и значимость для потребителя;

• способствует разработке компанией более эффективной системы мероприя­тий по стимулированию сбыта.

Таким образом, компании Лореаль удается, используя эти два средства про­движения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к то­варам Лореаль, но и значительно повысить спрос на свои товары.

V. Рекомендации по повышению эффективности управления марке­тингом (вместо заключения)

В сегодняшних условиях управление маркетингом играет важнейшую роль в деятельности компании. Управление маркетингом включает в себя “анализ, плани­рование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на созда­ние, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации”27. Таким образом, управление маркетингом подра­зумевает, в первую очередь, управление спросом, управление целевыми потребите­лями компании.

Компания Лореаль-Париж сегодня ведет свою деятельность на российском рынке в довольно тяжелых для страны экономических, политических и социальных условиях. Нестабильная экономическая и политическая обстановка, регулярные не­платежи заработной платы населению, резкое снижение доходов населения - все это, несомненно, повлияло на потребителей товаров Лореаль-Париж. Спрос на товары Лореаль, безусловно, упал, особенно со стороны потребителей с низкими и средни­ми доходами - базового сегмента для компании. Сегодня для Лореаль важнее всего сохранить постоянных потребителей товаров компании, так как потеря основной части потребителей может вынудить компанию уйти с российского рынка космети­ческих средств, что грозит ей большими убытками и потерей авторитета в мире. Вернуться потом на российский рынок будет труднее, и это повлечет за собой боль­шие затраты, нежели в той ситуации, если компания осталась бы на рынке и терпела убытки. Таким образом, на сегодняшний день основная цель компании на россий­ском рынке - удержаться на нем во что бы то ни стало, удержать спрос на свои то­вары хотя бы на прежнем уровне ради осуществления главной цели Лореаль на ми­ровом рынке: глобализации своей деятельности путем проникновения на макси­мально возможное количество рынков, главным образом, географических. Компания может даже позволить себе нести убытки на российском рынке, так как, несмотря на экономический кризис и снижение спроса на данном рынке, объем продаж и прибы­ли Группы на мировом рынке имеют тенденцию к росту. Это связано с тем, что стратегически важные для Лореаль рынки - США и Европа - обеспечивают прибыли компании, которые Moiyr покрыть убытки Лореаль в некоторых странах (например, в России и странах Латинской Америки)28.

Итак, каким образом компании следует осуществлять управление спросом на российском целевом рынке? Исходя из результатов проведенного мной ситуацион­ного анализа, положение компании на российском рынке косметики - относительно стабильное. Изменилась структура спроса на товары Лореаль-Париж со стороны от­дельных сегментов покупателей (главным образом, это касается сегментов по дохо­ду). Часть потребителей из сегмента с низкими и средними доходами отказалась от покупки товаров компании в пользу более дешевых и менее качественных товаров. Однако при этом, часть потребителей из сегмента с со средними и высокими дохо­дами, потребители которого предпочитали дорогую и очень дорогую косметику фирм с мировой известностью, перешла на покупку товаров Лореаль, уровень цен на которые ниже, чем на те товары, которые они покупали раньше. Такая миграция по­требителей от одной группы товаров к другой связана с падением доходов населе­ния, и, следовательно, той части личного дохода, которую потребители обычно тра­тят на косметические средства. Базовым сегментом для компании все еще остается сегмент с низкими и средними доходами.

Компании, таким образом, следует ориентироваться в своей маркетинговой деятельности на те сегменты, прогнозируемый спрос со стороны которых будет в 1999-м году максимален. Исходя их результатов ситуационного анализа, таким сег­ментами являются:

• потребители с низким и средним, средним и высоким уровнем дохода, жи­вущие в населенных пунктах с высокой плотностью населения, преимуще­ственно в столицах;

• главным образом, женского пола;

• в возрасте от 13-ти лет;

• с любыми поведенческими и психографическими характеристиками. Что касается товарной номенклатуры, представленной Лореаль-Париж на российском рынке, то, исходя из результатов ситуационного анализа, она подобрана гармонично относительно товарной номенклатуры, предложенной конкурентными фирмами, к в глобальных изменениях не нуждается. Не стоит лишать российских потребителей новинок, опасаясь, что спроса на них не будет. Поставка новинок на

эт См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. - С. 30.

28 См. Приложение 1.

российский рынок может вызвать реальное повышение спроса со стороны потре­бителей, которые, в силу своих психологических характеристик, стремятся поку­пать, главным образом, новую продукцию. А таких групп потребителей немало.

Говоря о продвижении товаров Лореаль-Париж на российском рынке, можно сделать вывод о том, что основные элементы комплекса продвижения — реклама и стимулирование сбыта - используются в России, по данным проведенного мной си­туационного анализа, довольно эффективно. Причем, наиболее эффективным эле­ментом воздействия на потребителей косметических средств Лореаль является рек­лама. Именно поэтому большую часть средств, выделенных для продвижения това­ров Лореаль-Париж, следует и впредь выделять компанией на рекламу - телевизион­ную, в популярных журналах и т.д.

Более того, следует использовать и в дальнейшем все основные методы сти­мулирования сбыта, которые компания Лореаль-Париж применяет на российском рынке (см. п.2 главы IV). При этом особо нужно подчеркнуть высокий профессиона­лизм продажи товаров со скидкой, опираясь на коньюктуру российского рынка кос­метики. Благодаря этому, даже в период кризиса после 17-го августа компании уда­лось за несколько дней продать товаров больше месячной нормы.

В заключении можно сказать, что цели данной работы, поставленные мной во введении к работе, выполнены. Использование общих выводов, сделанных мной, может способствовать повышению эффективности управления маркетингом компа­нии Лореаль-Париж на целевом российском рынке косметической продукции.

Предметами указатель

Ассортимент 10, 14, 16

Ассортиментные группы товаров 9, 11,13 -14 Базовый сегмент 30

Внешнее конкурентное преимущество 11-12 Внутреннее конкурентное преимущество 11 Геоцентрическая ориентация 5 Глобализация 1

Глобальная компания 1, 5, 12 Глобальная отрасль 12 Глобальный рынок 5 Дистрибутивные каналы 2 Жизненный цикл товара 5 Комплекс продвижения 24, 31 Лист конкурентоспособности 13-14, Личные продажи 24 Маркетинговая деятельность 4,17, Маркетинговые коммуникации 24 Миграция сегментов 20 Национальная компания 1 Платежеспособный спрос 23 Позиционирование 11 Потенциальный спрос 5 -6, Потребительские предпочтения 19 Прогнозируемый спрос 21 Продвижение 24 Пропаганда 24 Реклама 24 - 27, 31 Сегментация 16-23 Ситуационный анализ 30 Стимулирование сбыта 24, 27,31 Субсидиарная компания 1,15 Товарная номенклатура 9 -10, 14, 30 Транснациональная компания 1, 5, 9 Управление маркетингом 29 Целевой сегмент 16, 23 Целевые потребители 30

Именной указатель

Гейтс Б. 4 Джонс Л.0. 6 ЛамбенЖ.-Ж.11,13



Литература

1. Кортлевд Л. Бове, Уилльям Ф. Арене. Современная реклама: пер. с англ. -Тольятти: “Издательский Дом Довгань”, 1995. - 704 с.

2. Котлер Ф., Агмстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. -1056 с.

3. Ламбен Жан Жак. Стратегический мркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

4. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

5. Официальный сайг L'Oreal Group в Internet//www.loreal. corn

6. Официальный сайг L'Oreal Group в Internet //www.loreal-finance.com

7. Официальный сайг компании L'Oreal Paris в Internet //www.loreal-paris.com



8. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. - М: Экономика, 1990. - 350 с.
1   2   3


База даних захищена авторським правом ©mediku.com.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка